Das Wichtigste auf einen Blick
- Eine gute Akquise-Mail hat sechs Bausteine: Betreff, Anrede, Anlass, Nutzen, eine Frage als Handlungsaufforderung und eine Signatur mit Pflichtangaben.
- Der Betreff nennt den Anlass, nicht das Produkt. Kurz, konkret, ohne Werbesprache.
- In Deutschland ist Werbung per E-Mail auch im B2B nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung oder unter der Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG erlaubt.
- Die fünf Vorlagen in diesem Artikel gelten für erlaubte Situationen: Antwort auf eine Anfrage, Bestandskunde, Empfehlung mit Zustimmung, Messekontakt und Zusage im Telefonat.
- Geschäftliche E-Mails sind Geschäftsbriefe: Eine GmbH braucht die Angaben nach § 35a GmbHG in der Signatur, in Österreich gilt § 14 UGB.
Eine Akquise-Mail ist dann gut, wenn der Empfänger in zehn Sekunden versteht, warum Sie schreiben, was er davon hat und welche eine Frage er beantworten soll. Dafür braucht sie einen konkreten Betreff, einen persönlichen Anlass im ersten Satz, einen klaren Nutzen und eine einfache Handlungsaufforderung. Ebenso wichtig ist der rechtliche Rahmen: Im DACH-Raum dürfen Sie Werbe-E-Mails nicht beliebig versenden. Dieser Artikel zeigt den Aufbau, Betreffzeilen nach Anlass und fünf Vorlagen für Situationen, in denen eine Akquise-Mail zulässig ist.
Wann eine Akquise-Mail erlaubt ist
Bevor Sie eine Vorlage nutzen, klären Sie die Grundlage. In Deutschland ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 UWG), und zwar auch gegenüber Unternehmen. Der Begriff Werbung wird dabei weit ausgelegt: Auch eine freundliche Vorstellung des eigenen Angebots oder eine „Kooperationsanfrage“ gilt in der Regel als Werbung. Ausführlich behandelt das der Beitrag Kaltakquise per E-Mail im B2B.
| Situation | Grundlage | Worauf Sie achten müssen |
|---|---|---|
| Antwort auf eine Anfrage | Keine Werbung im engeren Sinn, der Kontakt hat Sie angefragt | Bei der Anfrage bleiben, keine fremden Angebote anhängen |
| Bestandskunde | § 7 Abs. 3 UWG (DE), § 174 TKG 2021 (AT), Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG (CH) | Adresse aus einem Kauf, nur eigene ähnliche Produkte, Widerspruchshinweis bei jeder Mail |
| Empfehlung | Einwilligung des Empfängers, nicht des Empfehlenden | Der Empfohlene muss zugestimmt haben, kontaktiert zu werden |
| Messekontakt | Einwilligung, wenn der Kontakt um Informationen gebeten hat | Wunsch und Datum notieren, nur das Angefragte schicken |
| Nach einem Telefonat | Einwilligung im Gespräch | Zusage dokumentieren, Inhalt der Mail auf das Besprochene beschränken |
| Kalte Mail an Unbekannte | In DE und AT ohne Einwilligung unzulässig | Für den Erstkontakt eignen sich Brief oder, in DE mit mutmaßlicher Einwilligung, das Telefon |
Die Bestandskundenausnahme in Deutschland ist an vier Bedingungen gebunden, die alle erfüllt sein müssen: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie weisen bei der Erhebung und in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann. Dieser Abschnitt ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Der Aufbau in sechs Bausteinen
Eine Akquise-Mail ist kein Prospekt. Sie soll eine Antwort auslösen, nicht alles erklären. Diese sechs Bausteine tragen fast jede gute Mail:
- Betreff: nennt den Anlass in wenigen Wörtern („Ihre Anfrage zur Wartung vom 12.11.“).
- Anrede: mit Namen, korrekt geschrieben, mit Titel, wenn der Empfänger ihn selbst führt.
- Anlass: der erste Satz sagt, warum Sie gerade jetzt schreiben. Nicht „Ich möchte Ihnen unser Unternehmen vorstellen“, sondern „Sie hatten mich auf der Messe nach …“ gefragt.
- Nutzen: ein bis zwei Sätze, was der Empfänger konkret davon hat, bezogen auf seine Situation.
- Handlungsaufforderung: eine einzige, leicht zu beantwortende Frage. „Passt Ihnen Dienstag oder Donnerstag für 15 Minuten?“ ist leichter als „Melden Sie sich bei Interesse“.
- Signatur: Name, Funktion, Telefon und die gesetzlichen Pflichtangaben Ihres Unternehmens.
Pflichtangaben in der Signatur
Geschäftliche E-Mails gelten als Geschäftsbriefe. Für eine deutsche GmbH verlangt § 35a GmbHG Rechtsform und Sitz, Registergericht und Handelsregisternummer sowie alle Geschäftsführer mit Familiennamen und mindestens einem ausgeschriebenen Vornamen. Für eingetragene Kaufleute gilt § 37a HGB. In Österreich schreibt § 14 UGB für eingetragene Unternehmer unter anderem Firma, Rechtsform, Sitz, Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht vor. Fehlende Angaben sind ein vermeidbarer Angriffspunkt.
Was nicht hineingehört
- Lange Firmengeschichte und Auszeichnungen, nach denen niemand gefragt hat.
- Mehrere Handlungsaufforderungen („Rufen Sie an, besuchen Sie unsere Website, laden Sie das Whitepaper herunter“).
- Unverlangte Anhänge. Sie wirken auf Spamfilter und Empfänger gleichermaßen verdächtig.
- Platzhalter, die beim Serienversand stehen geblieben sind. Prüfen Sie jede Mail vor dem Senden.
Betreffzeilen: Beispiele nach Anlass
Der Betreff entscheidet, ob die Mail geöffnet wird. Er soll den Anlass benennen und Neugier aus Relevanz erzeugen, nicht aus Tricks. Großbuchstaben, Ausrufezeichen und „Re:“ ohne vorherigen Austausch zerstören Vertrauen.
- Nach Anfrage: „Ihre Anfrage zu [Thema]: Angebot und zwei Rückfragen“
- Nach Anfrage: „[Thema] für [Firma]: die Unterlagen, um die Sie gebeten haben“
- Bestandskunde: „Ergänzung zu Ihrem [Produkt]: [konkreter Nutzen]“
- Bestandskunde: „Neu für Kunden mit [Produkt]: [Funktion]“
- Empfehlung: „[Name des Empfehlenden] meinte, wir sollten sprechen“
- Empfehlung: „Auf Empfehlung von [Name]: [Thema]“
- Messe: „Unser Gespräch auf der [Messe] zu [Thema]“
- Messe: „[Messe]: die Preisübersicht, die Sie am Stand angefragt haben“
- Nach Telefonat: „Wie besprochen: [Thema] in einer Seite“
- Nach Telefonat: „Unser Telefonat heute: Terminvorschlag“
Faustregel: Wenn der Empfänger den Betreff liest und sofort weiß, woher er Sie kennt, ist er gut.
Fünf Vorlagen für erlaubte Situationen
Die Vorlagen sind Gerüste. Ersetzen Sie alles in eckigen Klammern und kürzen Sie, wo es geht. Jede Mail endet mit Ihrer vollständigen Signatur samt Pflichtangaben, die hier aus Platzgründen nur als [Signatur] steht.
Vorlage 1: Antwort auf eine Anfrage
Betreff: Ihre Anfrage zu [Thema]: Angebot und zwei Rückfragen
Guten Tag Frau [Name],
vielen Dank für Ihre Anfrage vom [Datum] zu [Thema]. Im Anhang finden Sie unser Angebot für [Umfang].
Damit es genau passt, zwei kurze Fragen: [Frage 1]? Und bis wann soll [Leistung] abgeschlossen sein?
Gern gehe ich das Angebot in 15 Minuten telefonisch mit Ihnen durch. Passt Ihnen [Tag] um [Uhrzeit]?
Freundliche Grüße
[Signatur]
Vorlage 2: Bestandskunde, ähnliches Produkt
Betreff: Ergänzung zu Ihrem [Produkt]: [konkreter Nutzen]
Guten Tag Herr [Name],
Sie nutzen seit [Zeitraum] unser [Produkt]. Für Kunden mit diesem Produkt bieten wir jetzt [ähnliches Produkt] an. Es [konkreter Nutzen in einem Satz].
Soll ich Ihnen zeigen, wie das bei Ihnen aussehen würde? Ein Termin von 15 Minuten genügt.
Freundliche Grüße
[Signatur]Sie erhalten diese E-Mail als Kunde von [Firma]. Sie können der Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse für Werbung jederzeit widersprechen, ohne dass Ihnen dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Eine kurze Antwort an diese Adresse genügt.
Vorlage 3: Empfehlung mit Zustimmung
Eine Empfehlung ersetzt nicht die Einwilligung des Empfängers. Schreiben Sie erst, wenn der Empfehlende Ihnen bestätigt hat, dass sein Kontakt einverstanden ist, oder bitten Sie den Empfehlenden, Sie per Mail miteinander bekannt zu machen, und antworten Sie dann in diesem Verlauf.
Betreff: [Name des Empfehlenden] meinte, wir sollten sprechen
Guten Tag Frau [Name],
[Name des Empfehlenden] von [Firma] hat mir erzählt, dass bei Ihnen gerade [Situation] ansteht, und mir bestätigt, dass ich mich bei Ihnen melden darf. Wir haben für [Firma des Empfehlenden] [Leistung] umgesetzt.
Wenn das auch für Sie ein Thema ist: Hätten Sie nächste Woche 20 Minuten für ein kurzes Gespräch?
Freundliche Grüße
[Signatur]
Vorlage 4: Messekontakt
Betreff: Unser Gespräch auf der [Messe] zu [Thema]
Guten Tag Herr [Name],
danke für das Gespräch an unserem Stand am [Datum]. Sie hatten nach [konkrete Frage] gefragt und um Informationen per E-Mail gebeten. Hier sind sie: [ein bis zwei Sätze oder Link zur angefragten Unterlage].
Sie erwähnten, dass [Thema] bei Ihnen bis [Zeitpunkt] entschieden wird. Wollen wir vorher einen Termin vereinbaren?
Freundliche Grüße
[Signatur]
Vorlage 5: Nach einem Telefonat
Betreff: Wie besprochen: [Thema] in einer Seite
Guten Tag Frau [Name],
danke für das Telefonat heute. Wie vereinbart schicke ich Ihnen die Übersicht zu [Thema]. Die drei Punkte, die Ihnen wichtig waren, stehen ganz oben: [Punkt 1], [Punkt 2], [Punkt 3].
Wir hatten [Tag] als nächsten Gesprächstermin ins Auge gefasst. Bleibt es dabei?
Freundliche Grüße
[Signatur]
Wie Sie das Telefonat führen, das zu dieser Mail führt, zeigt der Leitfaden zur Telefonakquise mit Beispielen. Antwortet der Empfänger mit Bedenken, helfen die Muster aus dem Beitrag zu den 20 häufigsten Einwänden, auch schriftlich.
Nachfassen: kurz, mit neuem Inhalt
Bleibt eine Antwort aus, ist eine Erinnerung nach einigen Werktagen üblich, wenn die Grundlage für die erste Mail besteht. Die Nachfass-Mail wiederholt nicht einfach die erste, sondern bringt etwas Neues: eine Antwort auf eine wahrscheinliche Frage, einen konkreten Terminvorschlag oder eine einfachere Alternative.
Betreff: Kurz nachgefragt: [Thema]
Guten Tag Frau [Name],
ich wollte sichergehen, dass meine Mail vom [Datum] angekommen ist. Falls ein Telefonat gerade nicht passt: Soll ich Ihnen stattdessen [einfachere Alternative] schicken?
Freundliche Grüße
[Signatur]
Nach ein bis zwei Erinnerungen ist Schweigen eine Antwort. Ein Widerspruch beendet jede Werbung sofort (Art. 21 DSGVO). Setzen Sie einen Sperrvermerk im CRM, damit niemand aus dem Team weiterschreibt.
Checkliste vor dem Senden
- Gibt es eine Grundlage für diese Mail (Anfrage, Kundenbeziehung, dokumentierte Einwilligung)?
- Nennt der Betreff den Anlass, ohne Großbuchstaben und Ausrufezeichen?
- Stimmen Name, Anrede und Firmenname des Empfängers?
- Sagt der erste Satz, warum Sie gerade jetzt schreiben?
- Steht der Nutzen für den Empfänger in höchstens zwei Sätzen?
- Gibt es genau eine Handlungsaufforderung als Frage?
- Ist die Mail auf dem Smartphone ohne Scrollen lesbar?
- Enthält die Signatur alle Pflichtangaben Ihrer Rechtsform?
- Bei Bestandskunden: Steht der Widerspruchshinweis darin?
- Sind alle Platzhalter ersetzt und alle Links geprüft?
Rechtlicher Hinweis zu kalten Akquise-Mails
Viele Vorlagen im Netz sind für kalte Mails an Unbekannte geschrieben. Im DACH-Raum ist das heikel, und die drei Länder unterscheiden sich:
- Deutschland: Werbung per E-Mail braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B (§ 7 Abs. 2 UWG). Schon eine einzelne unerwünschte Werbe-Mail kann eine Abmahnung nach sich ziehen. Zusätzlich greift bei personenbezogenen Adressen die DSGVO.
- Österreich: § 174 TKG 2021 verbietet die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung, ebenfalls unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmen ist. Eine Ausnahme gibt es für Bestandskunden.
- Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG erfasst Massenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung. Auch erlaubte Werbe-Mails müssen den Absender korrekt angeben und eine einfache, kostenlose Abmeldung bieten.
Die Unterschiede zwischen E-Mail, Telefon und Brief für alle drei Länder fasst der Beitrag B2B‑Mailing und Kaltakquise nach DSGVO und UWG zusammen. Wie Sie Einwilligungen sauber einholen und dokumentieren, steht im Artikel zu Double-Opt-In und berechtigtem Interesse. Dieser Hinweis ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Für den Erstkontakt mit Firmen, die Sie noch nicht kennen, bleiben im B2B der persönlich adressierte Brief und, in Deutschland mit mutmaßlicher Einwilligung, das Telefon. Beides funktioniert besser, wenn Sie wissen, wen Sie ansprechen. LeadSuche zeigt Ihnen Firmen nach Branche, Stadt und Kontaktverfügbarkeit, einschließlich der Geschäftsführung, soweit sie im Impressum steht. Passende Firmen kostenlos suchen
Typische Fehler in Akquise-Mails
- Mit sich selbst beginnen: „Wir sind ein führender Anbieter …“ interessiert niemanden. Beginnen Sie mit dem Anlass des Empfängers.
- Zu lang: Wer alles in die erste Mail packt, gibt dem Empfänger keinen Grund für ein Gespräch.
- Unklare Handlungsaufforderung: „Bei Interesse melden Sie sich gern“ verschiebt die Arbeit zum Empfänger.
- Falsche Personalisierung: Ein Feld wie [Vorname] im Text oder ein falsch geschriebener Name ist schlimmer als gar keine Personalisierung.
- Fehlende Grundlage: Die beste Vorlage hilft nicht, wenn die Mail rechtlich gar nicht hätte verschickt werden dürfen.
Wie sich die Akquise-Mail in den gesamten Ablauf aus Recherche, Erstkontakt und Nachfassen einfügt, beschreibt der Leitfaden zur Kaltakquise im B2B.
Zusammenfassung
Eine Akquise-Mail wirkt, wenn sie kurz ist, einen konkreten Anlass nennt, den Nutzen für den Empfänger in zwei Sätzen beschreibt und mit genau einer Frage endet. Der Betreff benennt den Anlass, die Signatur enthält die Pflichtangaben nach § 35a GmbHG oder § 14 UGB. Rechtlich zulässig ist die Akquise-Mail in Deutschland und Österreich vor allem bei Bestandskunden, nach Anfragen und mit dokumentierter Einwilligung, etwa nach einer Empfehlung, einem Messegespräch oder einem Telefonat. Für diese fünf Situationen enthält der Artikel Vorlagen. Für kalte Mails an Unbekannte gelten im DACH-Raum enge Grenzen, für den Erstkontakt sind Brief und Telefon meist der bessere Weg.
Häufige Fragen zum Thema
So kurz, dass sie auf dem Smartphone ohne Scrollen lesbar ist. Als Richtwert empfehlen wir unter 150 Wörtern für den Haupttext. Alles, was darüber hinausgeht, gehört in ein Gespräch oder einen Anhang, den der Empfänger ausdrücklich angefordert hat.
In Deutschland braucht Werbung per E-Mail auch gegenüber Unternehmen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG). In Österreich gilt mit § 174 TKG 2021 eine ähnlich strenge Regel. In der Schweiz zielt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG auf Massenwerbung, individuelle Einzelmails sind dort weniger streng geregelt. Ausnahmen gelten vor allem für Bestandskunden.
Geschäftliche E-Mails gelten als Geschäftsbriefe. Eine deutsche GmbH muss deshalb Rechtsform, Sitz, Registergericht, Handelsregisternummer und alle Geschäftsführer angeben (§ 35a GmbHG). In Österreich verlangt § 14 UGB unter anderem Firmenbuchnummer, Firmenbuchgericht und Sitz.
Nicht automatisch. Ob eine Visitenkarte eine Einwilligung trägt, hängt vom Zusammenhang ab und ist rechtlich nicht eindeutig geklärt. Sicher sind Sie, wenn der Kontakt am Stand ausdrücklich um Informationen per E-Mail gebeten hat und Sie das mit Datum notieren.
Wenn eine Einwilligung oder ein konkreter Anlass besteht, sind ein bis zwei Erinnerungen im Abstand von einigen Werktagen üblich. Danach ist Schweigen eine Antwort. Ein Widerspruch beendet jede weitere Werbung sofort.