Das Wichtigste auf einen Blick
- Telefonakquise ist der direkteste Weg zu einem Termin: Sie klären in wenigen Minuten, ob Bedarf besteht, und können sofort auf Fragen reagieren.
- In Deutschland ist der Anruf bei Unternehmen mit mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Sie braucht einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen. In Österreich ist eine vorherige Einwilligung nötig.
- Ein gutes Gespräch hat sechs Phasen: Begrüßung, Anlass, Erlaubnisfrage, Bedarfsfragen, Nutzen und Vereinbarung eines nächsten Schritts.
- Die Vorbereitung entscheidet: Zielliste mit Ansprechpartner, ein Anlass pro Unternehmen in einem Satz und ein klares Gesprächsziel.
- Messen Sie Anwahlen, Entscheidergespräche, Termine und Aufträge. Aus diesen Zahlen ergibt sich, wie viele Anrufe Sie für ein Ziel brauchen.
Telefonakquise heißt, Unternehmen anzurufen, um Bedarf zu klären und einen nächsten Schritt zu vereinbaren, meist einen Termin. Im B2B ist sie in Deutschland zulässig, wenn ein konkreter Bezug zwischen Ihrem Angebot und dem Geschäft des Angerufenen besteht. Erfolgreiche Anrufe folgen einem klaren Ablauf: kurze Vorstellung, ein Anlass, der das Gegenüber betrifft, Fragen statt Vortrag und am Ende ein konkreter Vorschlag. Dieser Leitfaden zeigt die Vorbereitung, die Gesprächsphasen mit Beispielsätzen, den Umgang mit Vorzimmer und Einwänden, die Rechtslage in Deutschland, Österreich und der Schweiz und die Kennzahlen, mit denen Sie Telefonakquise planen.
Wann das Telefon der richtige Akquisekanal ist
Das Telefon ist einer von mehreren Kanälen der Kaltakquise. Einen Vergleich aller Wege finden Sie im Grundlagenbeitrag Kaltakquise im B2B mit Definition, Methoden und Ablauf. Das Telefon spielt seine Stärken aus, wenn mindestens zwei der folgenden Punkte zutreffen:
- Ihr Angebot ist erklärungsbedürftig, und eine Rückfrage hilft mehr als ein Prospekt.
- Ein einzelner Kunde ist so viel wert, dass sich mehrere Anrufversuche pro Unternehmen lohnen.
- Ihre Zielunternehmen sind telefonisch gut erreichbar, etwa Handwerksbetriebe, Kanzleien, Praxen oder Hausverwaltungen.
- Sie wollen schnell lernen, wie der Markt auf Ihr Angebot reagiert. Zehn Gespräche zeigen Ihnen mehr über Einwände und Bedarf als jede Auswertung von Werbebriefen.
Weniger geeignet ist das Telefon, wenn Ihre Zielgruppe überwiegend in Österreich sitzt, weil dort die vorherige Einwilligung fehlt, oder wenn der Bezug zum Geschäft des Angerufenen so allgemein ist, dass eine mutmaßliche Einwilligung kaum trägt.
Rechtslage: Wann Sie Unternehmen anrufen dürfen
Dieser Abschnitt ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Für Werbeanrufe bei Unternehmen gelten in den drei Ländern sehr unterschiedliche Regeln.
Deutschland: mutmaßliche Einwilligung
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist ein Werbeanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer, also einem Unternehmen, zulässig, wenn zumindest seine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Die Rechtsprechung stellt dafür auf die Umstände vor dem Anruf ab: Sie müssen aufgrund konkreter Tatsachen annehmen dürfen, dass das Unternehmen den Anruf gerade zu diesem Thema wünscht. Ein allgemeines Interesse, das fast jede Firma hätte, genügt nicht.
Für eine mutmaßliche Einwilligung sprechen etwa eine bestehende Geschäftsbeziehung, ein Angebot, das unmittelbar den Kern des Geschäfts betrifft, oder ein erkennbarer Bedarf, den das Unternehmen selbst öffentlich macht. Dagegen sprechen ein Angebot ohne Bezug zur Branche, ein früherer Widerspruch oder ein Hinweis auf der Website, keine Werbeanrufe zu wünschen. Dokumentieren Sie vor jedem Anruf in einem Satz, worauf Sie die mutmaßliche Einwilligung stützen. Bei Werbeanrufen darf die Rufnummer nicht unterdrückt werden.
Österreich: vorherige Einwilligung
§ 174 Abs. 1 TKG 2021 erklärt Anrufe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers für unzulässig. Nutzer sind auch Unternehmen. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht nicht. Wer in Österreich telefonisch akquirieren will, braucht deshalb einen vorherigen Kontakt, in dem das Unternehmen zugestimmt hat, etwa auf einer Messe, über ein Formular oder als Antwort auf einen Brief.
Schweiz: Sterneintrag beachten
In der Schweiz sind Werbeanrufe bei Unternehmen grundsätzlich zulässig. Unlauter ist der Anruf nach Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG, wenn der Anschluss im Telefonverzeichnis mit einem Stern markiert ist, der Werbemitteilungen ablehnt. Nicht eingetragene Nummern sind gleichgestellt. Prüfen Sie den Eintrag vor dem Anruf und zeigen Sie eine eingetragene Rufnummer an.
Datenschutz beim Anruf
Rufen Sie eine bestimmte Person an, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. In Deutschland und Österreich stützen Sie das meist auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Nach Art. 14 Abs. 3 lit. b DSGVO informieren Sie die Person spätestens beim ersten Kontakt unter anderem über Ihre Identität und die Herkunft der Daten. Sagt sie, dass sie keine Werbung wünscht, ist das ein Widerspruch nach Art. 21 DSGVO: Notieren Sie ihn sofort und rufen Sie nicht mehr an.
| Frage | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Rechtsgrundlage | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG | § 174 Abs. 1 TKG 2021 | Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG |
| Kalter Anruf bei Unternehmen | Zulässig bei mutmaßlicher Einwilligung | Unzulässig ohne vorherige Einwilligung | Zulässig bei Verzeichniseintrag ohne Stern |
| Was vorher zu prüfen ist | Konkreter Bezug zum Geschäft, kein Widerspruch | Dokumentierte Einwilligung | Verzeichniseintrag ohne Stern |
| Rufnummer | Anzeigen, nicht unterdrücken | Anzeigen | Eingetragene Nummer anzeigen |
| Folgemail | Nur mit ausdrücklicher Zustimmung | Nur mit vorheriger Einwilligung | Keine Massenwerbung ohne Einwilligung |
Alle Kanäle mit ihren Ausnahmen vergleicht der Beitrag zur Rechtslage der Kaltakquise in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Vorbereitung: Was vor dem ersten Anruf steht
Ob ein Akquisegespräch weitergeht, entscheidet sich in den ersten Sätzen. Was Sie dort sagen können, hängt fast vollständig von der Vorbereitung ab.
Eine Zielliste mit Ansprechpartner
Rufen Sie nicht „die Firma“ an, sondern eine Person. Ihre Liste enthält pro Unternehmen Firmenname, Website, zentrale Telefonnummer, Ort und, wo veröffentlicht, den Namen der Geschäftsführung oder Inhaberin. In vielen kleinen Unternehmen steht die Geschäftsführung im Impressum, und die zentrale Nummer führt direkt zu ihr oder zu einer Assistenz. Worauf Sie bei der Qualität solcher Daten achten, beschreibt der Leitfaden für hochwertige Firmenkontakte.
In LeadSuche können Sie gezielt nach Unternehmen mit veröffentlichter Telefonnummer und Geschäftsführung filtern, etwa Hausverwaltungen in einer bestimmten Stadt oder Autowerkstätten in einem PLZ-Gebiet. Die Daten stammen von den Websites und Impressumsseiten der Unternehmen. Suche und Trefferzahl sind kostenlos, Sie zahlen nur für die Datensätze, die Sie freischalten. Zum Testen können Sie ein kostenloses Konto mit 50 Credits anlegen.
Die Fünf-Minuten-Recherche
Vor jedem Anruf beantworten Sie für sich vier Fragen:
- Was macht das Unternehmen, und für wen?
- Wer entscheidet über Ihr Thema, und wie heißt diese Person?
- Gibt es einen aktuellen Anlass: neue Stellen, ein neuer Standort, eine neue Leistung, eine veraltete Website?
- Warum ist Ihr Angebot gerade für dieses Unternehmen relevant? Dieser Satz trägt in Deutschland zugleich die mutmaßliche Einwilligung.
Ein klares Gesprächsziel
Legen Sie vor dem Anruf fest, was ein Erfolg ist. Für die meisten B2B-Angebote ist das ein Termin von 20 bis 30 Minuten, für einfache Produkte vielleicht die Zusendung eines Angebots nach Zustimmung, für komplexe Projekte der Name der zuständigen Person. Wer kein Ziel hat, beendet das Gespräch mit „Ich melde mich mal wieder“.
Technik und Umgebung
Ein Headset, ein ruhiger Raum, das CRM offen und eine Uhr im Blick. Halten Sie Ihren Kalender bereit, damit Sie Termine sofort vereinbaren können. Stehen hilft vielen, energischer und klarer zu sprechen.
Der Gesprächsaufbau in sechs Phasen mit Beispielsätzen
Ein Akquisegespräch folgt einer festen Abfolge. Die Beispielsätze unten sind Formulierungshilfen, keine Skripte. Passen Sie sie an Ihre Sprache und Ihre Zielgruppe an. Als Beispiel dient ein IT-Dienstleister, der Steuerkanzleien anruft.
Phase 1: Begrüßung und Vorstellung
Nennen Sie Vor- und Nachnamen, Firma und Ort. Langsam und deutlich, ohne Floskel wie „Wie geht es Ihnen?“.
„Guten Tag Herr Lang, hier ist Julia Weber von der Beispiel IT aus Regensburg.“
Phase 2: Anlass und Grund des Anrufs
Ein Satz, warum Sie gerade dieses Unternehmen anrufen. Der Anlass betrifft das Gegenüber, nicht Ihr Produkt.
„Ich rufe an, weil ich gesehen habe, dass Ihre Kanzlei zwei neue Stellen in der Lohnbuchhaltung ausgeschrieben hat. Wenn Kanzleien wachsen, wird die Betreuung der Arbeitsplätze oft zum Engpass, und darum kümmern wir uns.“
Phase 3: Erlaubnisfrage
Fragen Sie, ob gerade ein kurzer Moment passt. Das wirkt respektvoll und senkt den Widerstand.
„Haben Sie zwei Minuten, damit ich prüfen kann, ob das für Sie überhaupt ein Thema ist?“
Passt es nicht, vereinbaren Sie sofort einen Rückruf mit Tag und Uhrzeit.
Phase 4: Bedarfsfragen
Stellen Sie zwei bis drei offene Fragen, hören Sie zu und notieren Sie die Antworten in den Worten des Gegenübers.
- „Wer kümmert sich bei Ihnen heute um Updates und Datensicherung?“
- „Wie oft kommt es vor, dass ein Arbeitsplatz nicht funktioniert?“
- „Was müsste passieren, damit Sie an der heutigen Lösung etwas ändern?“
Phase 5: Nutzen in einem Satz
Verbinden Sie eine Antwort des Gegenübers mit Ihrem Angebot. Ein Satz, kein Vortrag.
„Sie haben gesagt, dass eine Mitarbeiterin Updates nebenbei erledigt. Genau das übernehmen wir außerhalb Ihrer Bürozeiten, damit sie sich wieder um die Mandanten kümmern kann.“
Phase 6: Nächster Schritt
Schlagen Sie einen konkreten Termin vor, mit zwei Zeitfenstern zur Wahl. Fragen Sie nach Zustimmung zur E-Mail, wenn Sie Unterlagen oder eine Bestätigung schicken wollen.
„Ich schlage ein Gespräch von 20 Minuten vor, in dem ich Ihnen zeige, wie das bei einer Kanzlei Ihrer Größe aussieht. Passt Ihnen Dienstag um 10 Uhr oder Donnerstag um 14 Uhr? Darf ich Ihnen die Einladung per E-Mail schicken?“
| Phase | Ziel | Richtwert Dauer | Häufiger Fehler |
|---|---|---|---|
| Begrüßung | Klar sagen, wer anruft | 5–10 Sekunden | Firmenvorstellung in voller Länge |
| Anlass | Relevanz für das Gegenüber zeigen | 10–20 Sekunden | Allgemeiner Grund, der für jede Firma gilt |
| Erlaubnisfrage | Aufmerksamkeit sichern | 5 Sekunden | Ohne Pause direkt weitersprechen |
| Bedarfsfragen | Situation und Problem verstehen | 1–4 Minuten | Geschlossene Fragen, nicht zuhören |
| Nutzen | Antwort mit Angebot verbinden | 20–30 Sekunden | Funktionsliste statt Bezug |
| Nächster Schritt | Termin oder Vereinbarung | 30–60 Sekunden | „Ich melde mich mal“ ohne Datum |
Die Dauerangaben sind Richtwerte aus der Gesprächslogik, keine gemessenen Durchschnittswerte.
Das Vorzimmer: freundlich, ehrlich, kurz
In vielen Unternehmen nimmt zuerst ein Empfang, eine Assistenz oder ein Sekretariat ab. Diese Menschen schützen die Zeit der Geschäftsführung und sind kein Hindernis, das es auszutricksen gilt. Wer sie mit Halbwahrheiten wie „Es geht um Ihre Anfrage“ umgeht, verspielt Vertrauen und riskiert in Deutschland, dass der Anruf als irreführend gewertet wird.
- Fragen Sie nach der Person mit Namen: „Ich würde gern mit Herrn Lang sprechen.“
- Nennen Sie den Grund offen und kurz, wenn danach gefragt wird: „Es geht um die IT-Betreuung in der Kanzlei. Ist Herr Lang dafür zuständig, oder wer kümmert sich darum?“
- Ist die Person nicht erreichbar, fragen Sie nach der besten Zeit für einen Rückruf, nicht nach einem Rückruf durch sie.
- Merken Sie sich den Namen der Assistenz und sprechen Sie sie beim nächsten Anruf damit an.
Einwände kurz beantworten
Einwände sind meist keine Absage, sondern eine Frage oder ein Reflex. Bleiben Sie ruhig, nehmen Sie den Einwand ernst und stellen Sie eine Rückfrage. Ist das Nein eindeutig, akzeptieren Sie es.
| Einwand | Was oft dahintersteckt | Mögliche Antwort |
|---|---|---|
| „Keine Zeit.“ | Der Moment passt nicht | „Verstehe. Wann passt es Ihnen diese Woche für zwei Minuten besser?“ |
| „Schicken Sie mir etwas per E-Mail.“ | Höfliches Abwimmeln oder echtes Interesse | „Gern. Damit ich das Richtige schicke: Was ist für Sie dabei am wichtigsten?“ |
| „Kein Bedarf.“ | Problem nicht bewusst oder schon gelöst | „Wie lösen Sie das heute? Dann kann ich einschätzen, ob ein Gespräch überhaupt sinnvoll ist.“ |
| „Wir haben schon einen Dienstleister.“ | Zufriedenheit oder Trägheit | „Das ist gut. Was müsste ein neuer Anbieter besser machen, damit Sie ihn anhören?“ |
| „Zu teuer.“ | Nutzen noch unklar | „Was zahlen Sie heute dafür, wenn Sie die Ausfallzeiten mitrechnen?“ |
Sagt Ihr Gesprächspartner, dass er keine weiteren Anrufe wünscht, ist das ein Widerspruch. Bedanken Sie sich, notieren Sie ihn und setzen Sie das Unternehmen auf Ihre Sperrliste.
Nach dem Gespräch: Dokumentation und Nachfassen
Ein Gespräch ist erst abgeschlossen, wenn das Ergebnis im CRM steht. Notieren Sie direkt nach dem Auflegen:
- Ergebnis: Termin, Rückruf, kein Bedarf, Widerspruch, nicht erreicht.
- Was Sie über Situation und Bedarf erfahren haben, in Stichworten.
- Eine erteilte Zustimmung zur E-Mail mit Datum, Uhrzeit und Person.
- Den nächsten Schritt mit Datum.
Bestätigen Sie einen Termin am selben Tag. Wenn Ihr Gesprächspartner der E-Mail zugestimmt hat, ist die Bestätigung per Mail der einfachste Weg. Wie diese Folgemail aussieht und warum sie ohne Zustimmung in Deutschland unzulässig ist, erklärt der Beitrag Kaltakquise per E-Mail im B2B. Wurde der Entscheider nicht erreicht, planen Sie den nächsten Versuch zu einer anderen Tageszeit. Nach drei erfolglosen Versuchen setzen Sie das Unternehmen auf Wiedervorlage in einigen Monaten.
Kennzahlen der Telefonakquise und ein Rechenbeispiel
Telefonakquise lässt sich gut messen, weil jeder Schritt eine Zahl erzeugt. Erfassen Sie pro Akquiseblock mindestens Anwahlen, Gespräche mit dem Entscheider, Termine und später die Aufträge daraus.
- Erreichquote: Gespräche mit dem Entscheider ÷ Anwahlen. Sie zeigt, wie gut Liste, Ansprechpartner und Anrufzeiten sind.
- Terminquote: Termine ÷ Entscheidergespräche. Sie zeigt, ob Anlass, Fragen und Nutzen überzeugen.
- Abschlussquote: Aufträge ÷ Termine. Sie misst den Termin selbst, nicht den Anruf.
Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Eine Vertrieblerin plant zwei Akquiseblöcke von je 90 Minuten pro Woche. Angenommen, sie schafft 25 Anwahlen pro Block, erreicht bei jeder fünften Anwahl den Entscheider und vereinbart in jedem vierten Entscheidergespräch einen Termin. Dann ergeben 50 Anwahlen pro Woche zehn Entscheidergespräche und zwei bis drei Termine. Über einen Monat mit vier Wochen sind das rund zehn Termine. Die Werte sind Annahmen zur Veranschaulichung. Ihre eigenen Zahlen kennen Sie nach drei bis vier Wochen.
Die Kennzahlen zeigen, wo Sie ansetzen. Ist die Erreichquote niedrig, liegt das Problem meist bei Liste oder Uhrzeit. Ist die Terminquote niedrig, liegt es am Gespräch. Weitere Stellschrauben für Timing, Liste und Haltung sammeln die Kaltakquise-Tipps aus der Vertriebspraxis.
Typische Fehler am Telefon
- Ohne Anlass anrufen: „Ich wollte uns mal vorstellen“ ist kein Grund für das Gegenüber, zuzuhören.
- Zu schnell sprechen: Nervosität beschleunigt. Eine kurze Pause nach dem Anlass gibt dem Gegenüber Zeit zu reagieren.
- Monologe: Wer mehr redet als zuhört, erfährt nichts über den Bedarf.
- Kein konkreter Vorschlag am Ende: Ohne Datum gibt es keinen Termin.
- Ohne Prüfung der Rechtslage anrufen: Fehlt in Deutschland der Bezug zum Geschäft oder in Österreich die Einwilligung, wird aus dem Anruf ein Risiko.
- Nichts aufschreiben: Ohne Notizen beginnt jeder Folgeanruf von vorn, und Widersprüche gehen verloren.
Zusammenfassung
Telefonakquise ist im B2B der schnellste Weg, Bedarf zu klären und einen Termin zu vereinbaren. In Deutschland ist der Anruf bei Unternehmen zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung auf einem konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen beruht. In Österreich braucht er eine vorherige Einwilligung, in der Schweiz bei eingetragener Nummer ohne Sterneintrag erlaubt. Gute Anrufe beginnen mit einer Zielliste mit Ansprechpartner und einem Anlass pro Unternehmen. Das Gespräch folgt sechs Phasen: Begrüßung, Anlass, Erlaubnisfrage, Bedarfsfragen, Nutzen und ein konkreter nächster Schritt. Das Vorzimmer behandeln Sie offen und freundlich, Einwände mit einer Rückfrage, einen Widerspruch mit sofortiger Sperre. Wer Anwahlen, Entscheidergespräche, Termine und Aufträge misst, weiß nach wenigen Wochen, wie viele Anrufe ein Neukunde braucht.
Häufige Fragen zum Thema
In Deutschland ja, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, also ein konkreter sachlicher Bezug zwischen Ihrem Angebot und dem Geschäft des Angerufenen (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). In Österreich braucht auch der Anruf bei einem Unternehmen eine vorherige Einwilligung (§ 174 Abs. 1 TKG 2021). In der Schweiz ist er zulässig, solange der Anschluss im Verzeichnis steht und keinen Sterneintrag trägt. Diese Antwort ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Ein Erstkontakt mit kurzer Bedarfsklärung dauert meist nur wenige Minuten. Ziel ist nicht, alles zu klären, sondern zu prüfen, ob Bedarf besteht, und einen nächsten Schritt zu vereinbaren. Ausführliche Beratung gehört in den Termin, nicht in den ersten Anruf.
Nennen Sie Ihren Namen, Ihre Firma und in einem Satz den Grund, warum Sie gerade dieses Unternehmen anrufen. Ein konkreter Anlass, etwa eine neue Niederlassung oder eine Stellenanzeige, wirkt stärker als eine allgemeine Vorstellung Ihres Unternehmens.
In Deutschland nur, wenn Ihr Gesprächspartner ausdrücklich zugestimmt hat. Fragen Sie im Gespräch, ob Sie Unterlagen per E-Mail senden dürfen, und notieren Sie Datum, Uhrzeit und Person im CRM. Ohne diese Zustimmung ist die Werbe-E-Mail auch nach einem Telefonat unzulässig.
Eine feste Zahl gibt es nicht. Sie hängt vor allem davon ab, wie viele Anwahlen zu einem Gespräch führen, denn jedes Gespräch dauert einige Minuten und braucht danach eine Notiz. Eine vorrecherchierte Liste spart die meiste Zeit, weil Sie während des Blocks nichts mehr suchen müssen. Messen Sie Ihre eigene Zahl in den ersten Blöcken und planen Sie danach.
Ja. In Deutschland ist es verboten, bei Werbeanrufen die Rufnummer zu unterdrücken. Auch in der Schweiz müssen Werbeanrufe mit einer angezeigten, eingetragenen Nummer erfolgen. Zeigen Sie am besten eine Nummer an, unter der man Sie zurückrufen kann.