Das Wichtigste auf einen Blick
- Gute Kaltakquise beginnt mit einer engen Zielgruppe, die Sie in einem Satz beschreiben können, und einem Anlass pro Unternehmen.
- Starten Sie mit einer Testliste von 50 bis 100 Unternehmen und werten Sie diese aus, bevor Sie die Liste vergrößern.
- Akquise braucht feste Blöcke im Kalender. Drei Versuche pro Unternehmen über zwei bis drei Wochen sind ein guter Rahmen.
- Im Gespräch gilt: Erlaubnis fragen, Fragen stellen, Nutzen in den Worten des Kunden formulieren und einen konkreten Termin vorschlagen.
- Prüfen Sie den Kanal je Land. In Deutschland braucht die Werbe-E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, in Österreich braucht auch der Werbeanruf eine vorherige Einwilligung.
Die wirksamsten Kaltakquise-Tipps setzen vor dem ersten Kontakt an: eine enge Zielgruppe, eine saubere Zielliste mit Ansprechpartnern und ein konkreter Anlass für jedes Unternehmen. Im Gespräch selbst zählen ein klarer erster Satz, gute Fragen und ein konkreter Vorschlag für den nächsten Schritt. Die 25 Tipps unten sind auf den Vertriebsalltag kleiner und mittlerer B2B-Unternehmen zugeschnitten und sind nach den sechs Phasen der Akquise sortiert. Am Ende finden Sie einen Wochenplan, mit dem Sie die Tipps in feste Abläufe übersetzen. Die Grundlagen von Definition bis Rechtsrahmen erklärt der Praxis-Leitfaden zur Kaltakquise im B2B.
Vorbereitung: Tipps 1 bis 5
1. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe in einem Satz
„Unternehmen, die Marketing brauchen“ ist keine Zielgruppe. „Handwerksbetriebe mit 5 bis 30 Mitarbeitern im Raum Stuttgart, die Fachkräfte suchen und keine eigene Karriereseite haben“ ist eine. Je genauer der Satz, desto leichter finden Sie passende Firmen und desto besser passt Ihr Einstieg.
2. Lernen Sie von Ihren besten Kunden
Schauen Sie sich Ihre fünf besten Kunden an: Welche Branche, welche Größe, welche Region, welcher Auslöser hat zum Kauf geführt? Die Gemeinsamkeiten sind Ihre Suchkriterien. Wer noch keine Kunden hat, nimmt die Gespräche aus den ersten Akquisewochen als Grundlage.
3. Legen Sie ein Ziel pro Kontakt fest
Entscheiden Sie vorher, was ein Erfolg ist: ein Termin von 20 Minuten, der Name der zuständigen Person oder die Zustimmung, ein Angebot zu schicken. Ein kleines, klares Ziel ist leichter zu erreichen als „mal ins Gespräch kommen“.
4. Recherchieren Sie einen Anlass
Zwei bis fünf Minuten auf der Website des Unternehmens reichen meist: eine Stellenanzeige, ein neuer Standort, ein neues Angebot, eine veraltete Website, ein fehlendes Online-Formular. Formulieren Sie daraus einen Satz, der erklärt, warum Sie gerade dieses Unternehmen ansprechen.
5. Prüfen Sie den Kanal vor dem Kontakt
Ob Sie anrufen, mailen oder schreiben dürfen, hängt vom Land ab. In Deutschland ist der Anruf bei Unternehmen mit mutmaßlicher Einwilligung zulässig, die Werbe-E-Mail nur mit ausdrücklicher Einwilligung. In Österreich braucht auch der Anruf eine vorherige Einwilligung. Die Details zu allen drei Ländern stehen im Beitrag Ist Kaltakquise erlaubt?. Dieser Tipp ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Zielliste: Tipps 6 bis 10
6. Starten Sie mit einer Testliste
Arbeiten Sie zuerst 50 bis 100 Unternehmen einer Zielgruppe ab und werten Sie aus: Wie viele haben Sie erreicht, wie viele Gespräche gab es, wie viele Termine? Erst wenn die Zahlen stimmen, vergrößern Sie die Liste. So verbrennen Sie keine guten Adressen mit einer Botschaft, die noch nicht sitzt.
7. Suchen Sie die Person, nicht die Zentrale
Notieren Sie für jedes Unternehmen, wer über Ihr Thema entscheidet. In kleinen Firmen ist das die Geschäftsführung oder der Inhaber, deren Namen oft im Impressum stehen. Mit einem Namen fragen Sie am Empfang gezielt nach, statt erklären zu müssen, wen Sie überhaupt suchen.
8. Halten Sie die Quelle jedes Datensatzes fest
Schreiben Sie zu jedem Unternehmen, woher die Daten stammen: Impressum, Register, Verzeichnis oder Datenbank. Bei Daten einer Person müssen Sie die Herkunft nach Art. 14 DSGVO spätestens beim ersten Kontakt nennen können, und fragt jemand später nach, beantworten Sie das in einem Satz. Das schafft Vertrauen und erspart Ihnen Suchen.
9. Gleichen Sie Sperrliste und Bestand ab
Bevor eine Liste in die Akquise geht, entfernen Sie Bestandskunden, laufende Verkaufschancen und alle Unternehmen, die einer Ansprache widersprochen haben. Nichts wirkt unprofessioneller als ein Kaltanruf beim eigenen Kunden.
10. Priorisieren Sie nach Signalen
Nicht jedes Unternehmen auf der Liste ist gleich vielversprechend. Sortieren Sie nach Merkmalen, die Bedarf wahrscheinlich machen: Größe, Wachstum, eingesetzte Technik, Zustand der Website. In LeadSuche können Sie neben Branche, Ort und Kontaktverfügbarkeit nach Bewertungen für Kaufbereitschaft, Innovationsgrad und digitale Reife filtern und so etwa Steuerkanzleien mit geringer digitaler Reife zuerst ansprechen. Suche und Trefferzahl sind kostenlos, und Sie können mit 50 Credits zum Start eine erste Testliste aufbauen. Wann sich eine Datenbank statt eigener Recherche lohnt, beschreibt der Beitrag Firmendaten selbst durchsuchen statt Liste kaufen.
Timing und Rhythmus: Tipps 11 bis 14
11. Blocken Sie feste Akquisezeiten
Akquise, die zwischen zwei Terminen passieren soll, findet nicht statt. Tragen Sie zwei bis drei Blöcke von 60 bis 90 Minuten pro Woche in den Kalender ein und behandeln Sie diese wie Kundentermine. In dieser Zeit gibt es keine E-Mails und keine Angebote.
12. Testen Sie Zeitfenster, statt Faustregeln zu glauben
Für die beste Anrufzeit kursieren viele Regeln, belegt ist kaum eine davon für Ihre Zielgruppe. Probieren Sie verschiedene Tageszeiten aus und notieren Sie, wann Sie Entscheider tatsächlich erreichen. Nach einigen Wochen kennen Sie die Zeiten Ihrer Branche besser als jeder Ratgeber.
13. Planen Sie mehrere Versuche
Ein Entscheider, der nicht abhebt, hat noch nicht Nein gesagt. Planen Sie drei Versuche über zwei bis drei Wochen, jeweils zu einer anderen Tageszeit. Danach kommt das Unternehmen auf Wiedervorlage, statt dass Sie es weiter bedrängen.
14. Beachten Sie die Saison Ihrer Zielbranche
Jede Branche hat Zeiten, in denen niemand Zeit für neue Themen hat. Restaurants rufen Sie nicht während des Mittagsservice an, Kanzleien seltener in ihren Hochphasen um Abgabefristen und Jahresabschlüsse, Handwerksbetriebe eher früh am Morgen oder am späten Nachmittag. Fragen Sie im Gespräch, wann ein Rückruf besser passt, und notieren Sie es.
Gesprächsführung: Tipps 15 bis 20
15. Sagen Sie im ersten Satz, wer Sie sind und warum Sie anrufen
Name, Firma, Anlass. Mehr braucht der Einstieg nicht. „Guten Tag Frau Huber, Markus Wolf von der Beispiel GmbH aus Augsburg. Ich rufe an, weil ich gesehen habe, dass Sie gerade drei Monteure suchen.“ Wie die weiteren Gesprächsphasen aussehen, zeigt der Leitfaden zur Telefonakquise mit Beispielsätzen.
16. Fragen Sie um Erlaubnis
Eine kurze Frage wie „Haben Sie zwei Minuten?“ gibt dem Gegenüber Kontrolle zurück. Wer Ja sagt, hört zu. Wer Nein sagt, nennt Ihnen oft eine bessere Zeit, wenn Sie danach fragen.
17. Stellen Sie Fragen, statt zu präsentieren
Bereiten Sie zwei bis drei offene Fragen zum Bedarf vor: Wie wird das Thema heute gelöst? Was funktioniert nicht? Was müsste passieren, damit sich etwas ändert? Wer mehr fragt als erzählt, erfährt, ob ein Termin überhaupt sinnvoll ist.
18. Formulieren Sie den Nutzen in den Worten des Kunden
Greifen Sie eine Antwort auf und verbinden Sie sie mit Ihrem Angebot: „Sie sagten, die Stellenanzeigen bringen kaum Bewerbungen. Genau dafür bauen wir Karriereseiten für Handwerksbetriebe.“ Ein Satz mit Bezug wirkt stärker als jede Funktionsliste.
19. Schlagen Sie einen konkreten nächsten Schritt vor
Fragen Sie nicht, ob Interesse an einem Termin besteht, sondern bieten Sie zwei Zeitfenster an: „Passt Ihnen Dienstag um 9 Uhr oder Mittwoch um 15 Uhr?“ Eine Wahl zwischen zwei Optionen ist leichter zu treffen als eine offene Frage.
20. Akzeptieren Sie ein klares Nein
Ein Einwand ist eine Einladung zur Rückfrage. Ein klares „Bitte rufen Sie nicht mehr an“ ist ein Widerspruch. Bedanken Sie sich, notieren Sie ihn und setzen Sie das Unternehmen auf die Sperrliste. Das ist rechtlich geboten und schützt Ihren Ruf in der Branche.
Nachfassen: Tipps 21 bis 23
21. Bestätigen Sie Termine am selben Tag
Schicken Sie die Terminbestätigung noch am Tag des Gesprächs. Per E-Mail geht das in Deutschland nur, wenn Ihr Gesprächspartner zugestimmt hat. Fragen Sie deshalb am Ende des Anrufs: „Darf ich Ihnen die Einladung per E-Mail schicken?“ Was dabei rechtlich gilt, erklärt der Beitrag Kaltakquise per E-Mail: was erlaubt ist.
22. Wechseln Sie den Kanal
Erreichen Sie den Entscheider zweimal nicht, schicken Sie einen kurzen Brief mit Bezug auf Ihren Anlass und kündigen Sie einen weiteren Anruf an. Beim dritten Versuch können Sie sich auf den Brief beziehen. Der Kanalwechsel hebt Sie von anderen Anrufern ab.
23. Nutzen Sie Wiedervorlagen statt Endlosschleifen
„Kein Bedarf im Moment“ bedeutet oft „nicht in diesem Quartal“. Fragen Sie, wann es wieder passen könnte, und setzen Sie eine Wiedervorlage mit Datum und dem Grund aus dem Gespräch. In drei bis sechs Monaten rufen Sie mit genau diesem Bezug wieder an.
Haltung und Durchhalten: Tipps 24 und 25
24. Messen Sie Aktivitäten, nicht nur Termine
Termine hängen von vielen Faktoren ab, die Sie im einzelnen Anruf nicht steuern. Anwahlen, Gespräche und Fragen steuern Sie. Setzen Sie sich deshalb Aktivitätsziele wie 25 Anwahlen pro Block. Das nimmt Druck aus dem einzelnen Gespräch und macht Fortschritt sichtbar, auch an Tagen ohne Termin.
25. Werten Sie jede Woche aus und ändern Sie einen Punkt
Schauen Sie am Ende der Woche auf Ihre Zahlen: Wo verlieren Sie die meisten Kontakte? Bei der Erreichbarkeit liegt es meist an Liste oder Uhrzeit, bei der Terminquote am Gespräch. Ändern Sie pro Woche genau einen Punkt, etwa den Einstieg oder das Zeitfenster, damit Sie sehen, was wirkt. Weitere Ansätze für die Gewinnung neuer Kunden über die Kaltakquise hinaus finden Sie unter 12 Strategien für die Neukundengewinnung im B2B.
Welcher Tipp bei welchem Problem hilft
Nicht jeder Tipp ist für jedes Team gleich wichtig. Wer schon eine Weile akquiriert, erkennt an seinen Zahlen, wo es hakt. Die folgende Übersicht ordnet typische Symptome den Tipps zu, die dort zuerst ansetzen.
| Symptom | Wahrscheinliche Ursache | Zuerst umsetzen |
|---|---|---|
| Sie erreichen kaum Entscheider | Liste ohne Ansprechpartner, ungünstige Zeitfenster | Tipps 7, 12, 13 |
| Gespräche enden nach wenigen Sekunden | Kein Anlass, zu lange Vorstellung | Tipps 4, 15, 16 |
| Viele Gespräche, aber kaum Termine | Zu viel Präsentation, kein konkreter Vorschlag | Tipps 17, 18, 19 |
| Termine kommen nicht zustande oder platzen | Keine Bestätigung, kein klares Thema | Tipps 3, 21 |
| Akquise findet nur unregelmäßig statt | Keine festen Zeiten, kein Aktivitätsziel | Tipps 11, 24 |
| Sie sprechen oft die falschen Firmen an | Zielgruppe zu breit, keine Priorisierung | Tipps 1, 2, 10 |
Setzen Sie nicht alle Tipps gleichzeitig um. Wählen Sie das Symptom, das Sie am meisten Kontakte kostet, und arbeiten Sie zwei Wochen gezielt an den zugeordneten Tipps. Danach vergleichen Sie die Zahlen mit den Wochen davor.
Wochenplan: Die Tipps in feste Abläufe übersetzen
Der folgende Plan zeigt, wie eine Person neben dem Tagesgeschäft eine Woche Kaltakquise organisieren kann. Die Zeiten sind Vorschläge, die Sie an Ihre Branche anpassen.
| Tag | Aufgabe | Dauer | Tipps |
|---|---|---|---|
| Montag | Zielliste für die Woche aufbauen, Sperrliste abgleichen, Anlässe recherchieren | 60–90 Minuten | 1, 4, 6, 8, 9, 10 |
| Dienstag | Akquiseblock 1: Erstkontakte | 90 Minuten | 11, 15–19 |
| Mittwoch | Termine bestätigen, Briefe an nicht erreichte Entscheider | 30–45 Minuten | 21, 22 |
| Donnerstag | Akquiseblock 2: zweite Versuche zu anderer Tageszeit | 90 Minuten | 12, 13 |
| Freitag | Kennzahlen auswerten, Wiedervorlagen setzen, einen Punkt für nächste Woche festlegen | 30 Minuten | 23, 24, 25 |
Mit diesem Rhythmus investieren Sie fünf bis sechs Stunden pro Woche und haben nach einem Monat genug Zahlen, um Zielgruppe, Einstieg und Zeitfenster gezielt zu verbessern.
Zusammenfassung
Die wichtigsten Kaltakquise-Tipps betreffen die Arbeit vor dem ersten Kontakt: eine Zielgruppe in einem Satz, Erkenntnisse aus den besten Kunden, ein klares Ziel und ein recherchierter Anlass pro Unternehmen, dazu die Prüfung, welcher Kanal im jeweiligen Land erlaubt ist. Die Zielliste starten Sie klein, mit Ansprechpartner, Quelle und abgeglichener Sperrliste, und sortieren sie nach Signalen für Bedarf. Feste Akquiseblöcke, getestete Zeitfenster und drei Versuche pro Unternehmen sorgen für Rhythmus. Im Gespräch zählen ein klarer erster Satz, die Erlaubnisfrage, offene Fragen, ein Nutzen in den Worten des Kunden und ein konkreter Terminvorschlag. Nachgefasst wird mit Bestätigung, Kanalwechsel und Wiedervorlage. Wer Aktivitäten misst und jede Woche einen Punkt verbessert, macht Kaltakquise zu einer Routine statt zu einer Mutprobe.
Häufige Fragen zum Thema
Rufen Sie nie ohne Anlass an. Ein Satz, warum Sie gerade dieses Unternehmen kontaktieren, verwandelt eine Störung in ein Gespräch über die Situation des Gegenübers. Der Anlass kommt aus der Recherche vor dem Kontakt, etwa einer Stellenanzeige oder einem neuen Standort.
Ein bewährter Rahmen sind drei Versuche über zwei bis drei Wochen, zu unterschiedlichen Tageszeiten und gern mit einem Brief dazwischen. Danach setzen Sie das Unternehmen auf Wiedervorlage in einigen Monaten. Hat es widersprochen, kontaktieren Sie es nicht mehr.
Setzen Sie sich Aktivitätsziele statt Ergebnisziele, etwa 25 Anwahlen pro Block statt drei Termine. Bereiten Sie die ersten zwei Sätze und die drei häufigsten Einwände vor. Nach einigen Blöcken mit fester Routine sinkt die Hemmschwelle bei den meisten deutlich.
Eine für alle Branchen gültige Uhrzeit gibt es nicht. Handwerksbetriebe sind oft früh am Morgen erreichbar, Gastronomie nicht während des Service, Kanzleien seltener in ihren Hochphasen. Testen Sie verschiedene Zeitfenster und notieren Sie, wann Sie Ihre Zielgruppe tatsächlich erreichen.
Die Tipps zu Vorbereitung, Zielliste und Gesprächsführung ja. Für den Kanal gilt in Österreich aber eine strengere Regel: Werbeanrufe und Werbe-E-Mails brauchen nach § 174 TKG 2021 eine vorherige Einwilligung, auch bei Unternehmen. Der kalte Erstkontakt läuft dort meist per Brief oder persönlich.