Ist Kaltakquise erlaubt? Rechtslage in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Kaltakquise ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz erlaubt, aber nicht über jeden Kanal. Im B2B dürfen Sie Unternehmen fast überall per Brief und persönlich ansprechen, in Deutschland und der Schweiz unter Bedingungen auch anrufen, während die kalte Werbe-E-Mail in Deutschland und Österreich ohne vorherige Einwilligung unzulässig ist. Dieser Beitrag beantwortet die Frage je Kanal und Land in einer Tabelle, erklärt die Gesetze dahinter, zeigt die Risiken bei einem Verstoß und endet mit einer Checkliste für den ersten Kontakt. Er ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

Die kurze Antwort: Was je Kanal und Land erlaubt ist

Die Tabelle fasst die Grundregeln zusammen. Sie ersetzt nicht den Blick in die Abschnitte darunter, denn hinter fast jedem Feld stehen Bedingungen und Ausnahmen.

Zwei Muster fallen sofort auf. Erstens behandelt jedes Land die E-Mail strenger als den Brief, weil sie den Empfänger nichts kostet und sich beliebig vervielfachen lässt. Zweitens ist Österreich beim Telefon deutlich strenger als Deutschland und die Schweiz. Wer in allen drei Ländern verkauft, braucht deshalb drei Prozesse, nicht einen.

Was rechtlich als Kaltakquise und als Werbung gilt

Kaltakquise ist kein Rechtsbegriff. Gemeint ist die erste Ansprache eines möglichen Kunden, mit dem es noch keinen Kontakt gab. Die Gesetze sprechen stattdessen von Werbung, Direktwerbung oder Massenwerbung. Der Begriff der Werbung ist weit: Er umfasst jede Äußerung, die den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern soll, auch mittelbar. Darunter fallen ein Angebot, eine Terminanfrage, eine Einladung zu einem Webinar und nach überwiegender Auffassung auch die Frage, ob Sie künftig werben dürfen.

Für die Bewertung gibt es immer zwei Ebenen, die nebeneinander gelten:

• Wettbewerbs- und Telekommunikationsrecht entscheiden, ob Sie über einen bestimmten Kanal werben dürfen. In Deutschland ist das § 7 UWG, in Österreich § 174 TKG 2021 zusammen mit dem UWG, in der Schweiz Art. 3 UWG.
• Datenschutzrecht entscheidet, ob Sie die Daten einer Person dafür verarbeiten dürfen. In Deutschland und Österreich ist das die DSGVO, in der Schweiz das revidierte Datenschutzgesetz.

Ein Kanal kann nach dem einen Recht erlaubt und nach dem anderen problematisch sein. Ein Werbebrief an eine Geschäftsführerin ist wettbewerbsrechtlich zulässig, datenschutzrechtlich brauchen Sie trotzdem eine Rechtsgrundlage und müssen ihren Widerspruch beachten. Wie die beiden Ebenen zusammenspielen, beschreibt der Überblick B2B-Mailing und Kaltakquise nach DSGVO und UWG ausführlich.

Deutschland: § 7 UWG je Kanal

Die zentrale Vorschrift ist § 7 UWG. Absatz 1 verbietet jede geschäftliche Handlung, die einen Marktteilnehmer unzumutbar belästigt, insbesondere Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht. Absatz 2 nennt Fälle, die stets als unzumutbare Belästigung gelten, ohne dass es auf den Einzelfall ankommt.

Telefon an Unternehmen: die mutmaßliche Einwilligung

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist ein Werbeanruf bei einem sonstigen Marktteilnehmer, also bei einem Unternehmen, einem Freiberufler oder einer Organisation, nur dann unzulässig, wenn nicht zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Mutmaßlich bedeutet: Sie dürfen aufgrund konkreter Umstände annehmen, dass der Angerufene mit dem Anruf einverstanden wäre. Die Gerichte prüfen das streng. Es genügt nicht, dass Ihr Produkt für viele Unternehmen nützlich sein könnte. Es braucht einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen und ein Interesse gerade an einem Anruf, nicht nur an der Information. Ein Angebot für Abrechnungssoftware an einen Pflegedienst hat einen solchen Bezug eher als ein neuer Stromtarif, den jedes Unternehmen braucht. Die Beweislast für die Umstände liegt beim Anrufer.

Wie Sie ein solches Gespräch aufbauen, wenn die Voraussetzungen vorliegen, zeigt der Leitfaden zur Telefonakquise im B2B.

Telefon an Verbraucher

Gegenüber Verbrauchern verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Seit Oktober 2021 muss der Werbende diese Einwilligung nach § 7a UWG in angemessener Form dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren. Verstöße gegen das Einwilligungserfordernis bei Verbrauchern sind eine Ordnungswidrigkeit, die die Bundesnetzagentur nach § 20 UWG mit bis zu 300.000 € ahnden kann. Für B2B-Anrufe sieht § 20 UWG kein Bußgeld vor, das Risiko liegt dort bei Abmahnung und Unterlassung.

E-Mail, Fax und SMS

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung mit automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten und elektronischer Post eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Das Gesetz unterscheidet hier nicht zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht nicht. Unter elektronische Post fallen E-Mail, SMS und Nachrichten über Messenger. Die einzige Ausnahme ist die Bestandskundenwerbung nach § 7 Abs. 3 UWG für eigene ähnliche Produkte, mit Widerspruchshinweis bei Erhebung der Adresse und in jeder Nachricht. Für Neukunden greift sie nie. Warum auch eine einzelne, persönlich geschriebene Mail an ein Unternehmen darunter fällt, erklärt der Beitrag zur Kaltakquise per E-Mail im B2B.

Brief und persönlicher Besuch

Für den adressierten Werbebrief enthält § 7 Abs. 2 UWG kein Einwilligungserfordernis. Er ist zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat, etwa durch einen früheren Widerspruch oder einen deutlichen Hinweis. Der persönliche Besuch in den Geschäftsräumen eines Unternehmens ist ebenfalls grundsätzlich erlaubt. Ein Schild „Keine Vertreter“ oder eine Bitte, zu gehen, müssen Sie beachten.

Österreich: § 174 TKG 2021 und UWG

In Österreich regelt das Telekommunikationsgesetz 2021 die Werbung per Telefon und elektronischer Post. § 174 TKG 2021 hat zum 01.11.2021 den früheren § 107 TKG 2003 abgelöst. Die Grundregeln sind gleich geblieben, und sie sind strenger als in Deutschland:

• Anrufe und Fax: Anrufe zu Werbezwecken einschließlich Fernkopien sind ohne vorherige Einwilligung des Nutzers unzulässig. Das gilt für Verbraucher und für Unternehmen. Eine mutmaßliche Einwilligung gibt es nicht.
• E-Mail und SMS: Die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ist ohne vorherige Einwilligung unzulässig, ebenfalls unabhängig davon, ob der Empfänger Unternehmer ist. Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme unter engen Bedingungen.
• Rufnummer: Bei Werbeanrufen darf die Rufnummernanzeige nicht unterdrückt oder verfälscht werden.

Das österreichische UWG kommt hinzu. Verstößt ein Unternehmen gegen § 174 TKG 2021 und verschafft sich damit einen Vorsprung, können Mitbewerber das unter dem Gesichtspunkt des Rechtsbruchs nach § 1 UWG verfolgen und Unterlassung verlangen. Der Werbebrief und das persönliche Gespräch sind in Österreich zulässig. Für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen gilt beim Brief zusätzlich die Robinsonliste nach § 151 GewO 1994, gegen die sie ihre Aussendungen abgleichen müssen. Bei E-Mails an Bestandskunden kommt die ECG-Liste der RTR hinzu: Wer dort eingetragen ist, gilt als jemand, der Werbe-E-Mails von vornherein abgelehnt hat. Den Gesetzestext finden Sie im Rechtsinformationssystem des Bundes.

Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o und lit. u UWG

Das Schweizer Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb arbeitet anders als das deutsche und das österreichische Recht. Es verbietet nicht den Kanal als solchen, sondern bestimmte Arten, ihn zu nutzen.

• Massenwerbung über Fernmeldetechnik wie E-Mail, SMS und Fax ist nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG unlauter, wenn sie ohne vorherige Einwilligung verschickt wird, keinen korrekten Absender nennt oder nicht auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinweist. Für Kunden, deren Kontaktdaten beim Verkauf erhoben wurden, gibt es eine Ausnahme für eigene ähnliche Produkte. Ob eine einzelne, individuell geschriebene E-Mail an ein Unternehmen Massenwerbung ist, ist nicht abschließend geklärt.
• Werbeanrufe sind nach Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG unlauter, wenn der Angerufene im Telefonverzeichnis mit einem Stern vermerkt hat, dass er keine Werbung wünscht. Nummern ohne Verzeichniseintrag sind Nummern mit Sternvermerk gleichgestellt. Nach lit. v muss der Anrufer zudem eine Nummer anzeigen, die im Verzeichnis eingetragen ist und die er nutzen darf.

Für die Praxis heißt das: Ein Anruf bei einem Unternehmen mit eingetragener Nummer ohne Stern ist in der Schweiz zulässig, auch ohne vorherige Beziehung. Der Abgleich mit dem Verzeichnis gehört aber vor jeden Anruf. Den Gesetzestext finden Sie auf fedlex.admin.ch.

B2B oder B2C: Wer als Unternehmer gilt

Die Unterscheidung entscheidet in Deutschland über Telefon und Dokumentationspflicht, deshalb lohnt ein genauer Blick. Maßgeblich ist die Rolle, in der Sie den Empfänger ansprechen, nicht die Größe seines Betriebs.

• GmbH, AG, KG und andere Gesellschaften sind immer Unternehmer. Die Ansprechpartner darin sind es in ihrer beruflichen Rolle ebenfalls.
• Einzelunternehmer und Freiberufler wie Handwerksmeister, Steuerberaterinnen oder Ärzte sind Unternehmer, wenn Sie sie unter ihrer geschäftlichen Nummer oder Adresse und zu ihrem Geschäft ansprechen.
• Private Nummern und Adressen derselben Person sind ein Grenzfall. Rufen Sie die private Mobilnummer einer Geschäftsführerin an, die sie nirgends geschäftlich veröffentlicht hat, sollten Sie von Verbraucherschutzregeln ausgehen.
• Vereine, Kommunen und Behörden sind keine Verbraucher und gelten im deutschen UWG als sonstige Marktteilnehmer.

Datenschutzrechtlich ändert die Rolle wenig. Die Daten eines Einzelunternehmers, seine Geschäftsadresse eingeschlossen, sind personenbezogen, weil sie eine Person identifizieren. Allgemeine Unternehmensdaten wie Firmenname, info@-Adresse und Zentralnummer einer GmbH sind es meist nicht.

Die Datenschutzebene: DSGVO und Schweizer DSG

Sobald Sie eine Person ansprechen, also einen namentlich bekannten Ansprechpartner oder einen Einzelunternehmer, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. In Deutschland und Österreich gilt dann die DSGVO mit drei Pflichten, die jede Kaltakquise betreffen:

1. Rechtsgrundlage: Für Direktwerbung ohne Einwilligung kommt das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Erwägungsgrund 47 stellt klar, dass Direktwerbung ein berechtigtes Interesse sein kann. Sie müssen aber abwägen, ob die Interessen der Person überwiegen, und das Ergebnis dokumentieren.
2. Information: Haben Sie die Daten nicht bei der Person selbst erhoben, etwa aus einem Impressum oder einer Datenbank, müssen Sie sie nach Art. 14 DSGVO informieren, spätestens beim ersten Kontakt. Dazu gehören Ihre Identität, der Zweck, die Rechtsgrundlage, die Quelle der Daten und ihr Widerspruchsrecht.
3. Widerspruch: Gegen Direktwerbung kann jede Person nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO jederzeit widersprechen, ohne Begründung. Danach dürfen Sie ihre Daten für Werbung nicht mehr verwenden.

Wichtig ist das Verhältnis der Ebenen: Das berechtigte Interesse macht einen nach UWG verbotenen Kanal nicht erlaubt. Was § 7 UWG untersagt, lässt sich in aller Regel auch datenschutzrechtlich nicht auf ein überwiegendes Interesse stützen. In der Schweiz gilt seit dem 01.09.2023 das revidierte Datenschutzgesetz. Es verlangt keine Rechtsgrundlage für jede Verarbeitung, sondern verbietet Persönlichkeitsverletzungen, etwa eine Bearbeitung gegen den ausdrücklichen Willen der Person. Ob gekaufte oder recherchierte Firmendaten datenschutzrechtlich nutzbar sind, beantwortet der Beitrag Adressen und Firmendaten kaufen: ist das DSGVO-konform?

Risiken bei einem Verstoß: Abmahnung, Unterlassung, Bußgeld

Die Folgen unterscheiden sich je Land deutlich. In Deutschland ist das größte praktische Risiko nicht die Behörde, sondern die Abmahnung.

Die Abmahnung selbst ist meist nicht das teuerste Ereignis. Teurer wird es, wenn nach einer abgegebenen Unterlassungserklärung erneut eine Mail oder ein Anruf an denselben Empfänger geht, weil dann die vereinbarte Vertragsstrafe fällig werden kann. Ein unbeachteter Widerspruch ist deshalb doppelt riskant: Er verstößt gegen Art. 21 DSGVO und gegen § 7 Abs. 1 UWG, weil erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung wünscht.

Checkliste vor dem ersten Kontakt

Die folgende Prüfung verhindert die typischen Fehler. Arbeiten Sie sie je Zielgruppe in dieser Reihenfolge ab.

1. Land bestimmen: Sitzt das Unternehmen in Deutschland, Österreich oder der Schweiz? Das Recht des Empfängerlandes ist maßgeblich, auch wenn Sie selbst in einem anderen Land sitzen.
2. Rolle bestimmen: Sprechen Sie ein Unternehmen in seiner geschäftlichen Rolle an oder eine Privatperson?
3. Kanal wählen: Prüfen Sie in der Tabelle oben, ob der Kanal ohne Einwilligung zulässig ist. Wenn nicht, wählen Sie Brief, persönliches Gespräch oder holen Sie zuerst eine Einwilligung ein.
4. Beim Telefon in Deutschland: Schreiben Sie in einem Satz auf, warum gerade dieses Unternehmen einen Anruf zu genau diesem Thema erwarten würde. Gelingt das nicht, ist der Anruf zu riskant.
5. Beim Telefon in der Schweiz: Prüfen Sie den Verzeichniseintrag auf Sternvermerk.
6. Sperrliste abgleichen: Gleichen Sie die Zielliste mit Ihren Widersprüchen und abgelehnten Kontakten ab, bei Briefen in Österreich zusätzlich mit der Robinsonliste, wenn Sie als Adressverlag oder Direktmarketingunternehmen tätig sind.
7. Datenschutz vorbereiten: Halten Sie die Interessenabwägung schriftlich fest und formulieren Sie den Hinweis nach Art. 14 DSGVO samt Widerspruchsrecht für den ersten Kontakt.
8. Einwilligungen dokumentieren: Sagt jemand im Gespräch Ja zu einer E-Mail, notieren Sie Datum, Person, Umfang und Wortlaut der Zustimmung im CRM.

Legale Wege, wenn ein Kanal gesperrt ist

Dass die kalte E-Mail in Deutschland und Österreich ausfällt, heißt nicht, dass Neukundengewinnung dort schwer wäre. Es heißt, dass die Reihenfolge der Kanäle stimmt. Bewährt haben sich vier Wege:

• Brief zuerst, dann Anruf oder E-Mail mit Zustimmung: Ein gut geschriebener Werbebrief an die richtige Person ist überall zulässig. Er kann eine Antwortmöglichkeit enthalten, über die der Empfänger selbst Kontakt aufnimmt.
• Anruf mit tragfähigem Anlass in Deutschland: Wenn ein konkreter Bezug zum Geschäft besteht, ist der Anruf der schnellste Weg. Am Ende des Gesprächs fragen Sie, ob Sie Unterlagen per E-Mail schicken dürfen. Mit diesem Ja wird die E-Mail zulässig.
• Persönliche Kontakte: Messen, Branchentreffen und Verbandsveranstaltungen bringen Gespräche, in denen eine Einwilligung entstehen kann.
• Inbound: Inhalte, Suchmaschinen und Empfehlungen führen dazu, dass Unternehmen sich selbst melden. Dann ist die Antwort keine Werbung, sondern Kundendienst.

Für alle vier Wege brauchen Sie dasselbe: eine saubere Liste der richtigen Unternehmen mit Branche, Ort, Ansprechpartner und den veröffentlichten Kontaktdaten. In LeadSuche können Sie Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz nach Land, Branche und Stadt filtern und sehen kostenlos, wie viele Treffer es gibt. Die Datensätze stammen von den Websites und Impressumsseiten der Unternehmen selbst. Welche Methoden der Kaltakquise sich im Alltag bewähren, beschreibt der Praxis-Leitfaden zur Kaltakquise im B2B, konkrete Kniffe für Gesprächseinstieg und Nachfassen finden Sie in den 25 Tipps aus der Vertriebspraxis. Eine Übersicht über Firmenadressen nach Branchen bietet die Seite Firmenadressen nach Branche.

Zusammenfassung

Kaltakquise ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz erlaubt, aber jeder Kanal hat eigene Regeln. Der adressierte Brief und das persönliche Gespräch sind im B2B überall zulässig. Beim Telefon ist Deutschland mit der mutmaßlichen Einwilligung im B2B ein Mittelweg, Österreich verlangt immer eine vorherige Einwilligung, die Schweiz erlaubt Anrufe außer bei Sternvermerk oder fehlendem Verzeichniseintrag. Die kalte Werbe-E-Mail ist in Deutschland und Österreich auch im B2B ohne Einwilligung unzulässig, in der Schweiz ist zumindest die Massenwerbung verboten. Zusätzlich gilt der Datenschutz, sobald Sie Personen ansprechen: Rechtsgrundlage dokumentieren, beim ersten Kontakt informieren, Widersprüche sofort und dauerhaft beachten. Wer den Kanal nach Land und Empfänger wählt und jede Einwilligung festhält, kann aktiv neue Kunden gewinnen, ohne Abmahnungen zu riskieren.

Häufige Fragen zum Thema