Was sind Leads? Definition, Arten und Beispiele aus dem B2B

Leads sind potenzielle Kunden, deren Kontaktdaten Sie kennen und die nach Ihren Kriterien zu Ihrem Angebot passen. Im B2B ist ein Lead meist ein Unternehmen samt Ansprechpartner, das Interesse gezeigt hat oder bei dem Merkmale wie Branche, Größe und Region einen Bedarf nahelegen. Ein Lead ist damit mehr als eine Adresse und weniger als ein Auftrag. Er ist der Punkt, an dem aus einem Namen in einer Liste eine konkrete Verkaufschance werden kann.

Was das Wort Lead bedeutet

Das englische Wort lead heißt wörtlich Hinweis oder Spur, das Verb to lead bedeutet führen. Im Vertrieb ist ein sales lead ein Hinweis auf ein mögliches Geschäft. Im Deutschen wird der Begriff unübersetzt verwendet. Gelegentlich liest man auch „Interessent“ oder „Verkaufschance“, die beiden Wörter treffen aber jeweils nur einen Teil: Nicht jeder Lead hat schon Interesse gezeigt, und nicht jeder Lead ist schon eine konkrete Verkaufschance.

Die Frage „Was bedeutet Leads?“ hat deshalb eine kurze und eine genaue Antwort. Kurz: Leads sind mögliche Kunden. Genau: Leads sind Kontakte, die eine vom Unternehmen festgelegte Schwelle überschritten haben, etwa „passt zur Zielgruppe und hat auf eine Ansprache reagiert“. Diese Schwelle ist der Kern jeder Lead-Definition.

Kontakt, Lead, Opportunity, Kunde: die Abgrenzung

In jedem Vertrieb durchläuft ein Unternehmen mehrere Stufen, bevor es Kunde wird. Wer die Stufen sauber trennt, kann messen, wo Verkaufschancen verloren gehen.

Die Grenzen zwischen den Stufen sind keine Naturgesetze. Ein Softwareanbieter mit Testversion zählt vielleicht jede Registrierung als Lead, eine Unternehmensberatung erst ein bestätigtes Erstgespräch. Wichtig ist nur, dass alle im Unternehmen dieselbe Definition verwenden.

Arten von Leads

Leads lassen sich auf drei Arten einteilen: nach Reifegrad, nach Qualifizierungsstufe und nach Herkunft. Die Einteilungen schließen sich nicht aus. Ein Lead kann zugleich warm, ein MQL und ein Inbound-Lead sein.

Nach Reifegrad: kalt, warm, heiß

• Kalter Lead (Cold Lead): Das Unternehmen passt zu Ihrer Zielgruppe, hatte aber noch keinen Kontakt mit Ihnen. Typisch für Firmenlisten in der Kaltakquise.
• Warmer Lead (Warm Lead): Es gab bereits einen Berührungspunkt, etwa einen Download, einen Messebesuch, eine Empfehlung oder eine Antwort auf Ihren Brief.
• Heißer Lead (Hot Lead): Der Interessent hat einen konkreten Bedarf und will zeitnah entscheiden, zum Beispiel nach einer Anfrage über das Kontaktformular mit Angebotswunsch.

Nach Qualifizierung: MQL, SAL, SQL

• Marketing Qualified Lead (MQL): Hat Interesse gezeigt und passt grob, ist aber noch nicht reif für ein Verkaufsgespräch. Beispiel: Ein Geschäftsführer lädt eine Checkliste herunter.
• Sales Accepted Lead (SAL): Der Vertrieb hat den Lead geprüft und angenommen. Diese Zwischenstufe nutzen vor allem Firmen mit getrennten Marketing- und Vertriebsteams.
• Sales Qualified Lead (SQL): Bedarf, Entscheider und Zeitrahmen sind bestätigt, ein Verkaufsgespräch ist sinnvoll.
• Product Qualified Lead (PQL): Bei Software mit Testzugang ein Nutzer, der das Produkt so verwendet, dass ein Kauf naheliegt.

Nach Herkunft

• Inbound-Leads kommen von selbst, etwa über Suchmaschinen, Anzeigen oder Inhalte.
• Outbound-Leads entstehen, wenn Sie Zielfirmen aktiv ansprechen.
• Empfehlungs-Leads stammen von Kunden oder Partnern und bringen meist einen Vertrauensvorschuss mit.
• Eingekaufte Leads liefern Agenturen oder Leadportale. Hier lohnt ein genauer Blick auf Definition und Qualität.

Wie Sie Leads über diese Wege planbar erzeugen, zeigt der Leitfaden zur B2B-Leadgenerierung mit Strategien, Kanälen und Kosten.

Beispiele für Leads aus dem B2B

Die folgenden Beispiele sind typische Konstellationen ohne reale Firmennamen. Sie zeigen, wie unterschiedlich ein Lead je nach Angebot aussieht.

1. Webagentur: Ein Handwerksbetrieb in Ihrer Stadt hat eine Website ohne mobile Darstellung und ohne Kontaktformular. Er passt zu Ihrem Angebot, es gibt einen sichtbaren Anlass. Das ist ein kalter Lead für die Ansprache per Brief oder Telefon.
2. Steuerkanzlei: Ein Unternehmer schreibt über das Kontaktformular, dass er seine GmbH gründet und eine laufende Buchhaltung sucht. Das ist ein heißer Inbound-Lead.
3. IT-Dienstleister: Ein Bestandskunde empfiehlt Sie an eine befreundete Arztpraxis, die ihre Praxis-IT neu aufsetzen will. Das ist ein warmer Empfehlungs-Lead.
4. Softwareanbieter: Die Büroleitung einer Spedition registriert sich für die Testversion und legt in der ersten Woche zehn Touren an. Das ist ein Product Qualified Lead.
5. Gebäudereinigung: Auf einer regionalen Messe gibt eine Hausverwaltung ihre Karte ab und bittet um Rückruf wegen eines neuen Objekts. Das ist ein warmer Lead mit konkretem Anlass.

Bei Beispiel 1 entsteht der Lead aus einer Firmenliste. Wie Sie solche Listen nach Branche und Region aufbauen, beschreibt der Beitrag zur B2B-Datenbank für die eigene Firmenrecherche. Passende Ausgangspunkte sind etwa die Übersichten zu Hausverwaltungen oder Speditionen.

Wann ein Kontakt als Lead zählt: eine Vorlage

Eine Lead-Definition muss so konkret sein, dass zwei Personen denselben Kontakt gleich einordnen. Die folgende Vorlage können Sie kopieren und mit Ihren Werten füllen.

Erfüllt ein Kontakt die ersten fünf Kriterien und keinen Ausschluss, ist er ein Lead. Für die Stufe SQL kommen im Gespräch bestätigte Punkte hinzu: Bedarf, Entscheider, Zeitrahmen und eine Größenordnung, die zu Ihrem Angebot passt.

Leads im Marketing und im Vertrieb

Im Marketing ist ein Lead meist das Ergebnis einer Maßnahme: ein ausgefülltes Formular, eine Newsletter-Anmeldung, ein Download. Das Marketing misst, wie viele solcher Leads eine Kampagne bringt und was sie kosten.

Im Vertrieb zählt dagegen, ob aus dem Lead ein Gespräch und ein Auftrag werden kann. Ein Vertriebsmitarbeiter betrachtet einen Lead daher strenger: Er will wissen, ob der Ansprechpartner entscheidet, ob es Budget gibt und wann. Die unterschiedliche Sicht führt oft zu Reibung. Das Marketing liefert viele Leads, der Vertrieb findet sie zu schwach. Abhilfe schaffen die getrennten Stufen MQL und SQL und eine gemeinsame, schriftliche Definition, wann ein Lead übergeben wird.

Im klassischen Vertrieb ohne Marketingabteilung, etwa in einem kleinen Dienstleistungsunternehmen, entstehen Leads überwiegend durch aktive Ansprache. Wie das in der Praxis funktioniert, zeigt der Beitrag Kaltakquise im B2B: Methoden und Praxis-Leitfaden.

Was ein Lead wert ist

Der Wert eines Leads ergibt sich aus zwei Zahlen, die Sie aus Ihrem eigenen Geschäft kennen oder schätzen können: dem Deckungsbeitrag, den ein Kunde im Durchschnitt bringt, und dem Anteil der Leads, aus denen ein Kunde wird.

Wert eines Leads = durchschnittlicher Deckungsbeitrag je Kunde × Abschlussquote von Lead zu Kunde

Rechenbeispiel mit angenommenen Werten

Ein IT-Dienstleister betreut Firmenkunden mit einem Wartungsvertrag. Alle Werte sind angenommen.

Mit diesem Wert treffen Sie zwei Entscheidungen. Erstens wissen Sie, was ein qualifizierter Lead höchstens kosten darf, bevor die Akquise unwirtschaftlich wird. Zweitens sehen Sie, wo sich Verbesserung lohnt: Steigt die Abschlussquote im Beispiel von 10 auf 15 %, steigt der Wert jedes Leads auf 1.350 €, ohne dass Sie einen einzigen Lead mehr erzeugen. Wie sich die Kosten eingekaufter Leads dazu verhalten, zeigt der Beitrag Leads kaufen: was ein B2B-Lead wirklich kostet.

Leads und Datenschutz

Ein Lead enthält oft personenbezogene Daten, etwa den Namen der Geschäftsführung, eine persönliche E-Mail-Adresse oder die Anschrift eines Einzelunternehmers. Dann gilt in Deutschland und Österreich die DSGVO, in der Schweiz das Datenschutzgesetz (DSG). Als Rechtsgrundlage für die Speicherung und die Ansprache kommt im B2B häufig das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Haben Sie die Daten nicht beim Betroffenen selbst erhoben, müssen Sie ihn nach Art. 14 DSGVO informieren: innerhalb eines Monats, und wenn Sie ihn ansprechen, spätestens beim ersten Kontakt. Widerspricht jemand der Werbung, gilt das nach Art. 21 DSGVO sofort.

Davon zu trennen ist die Frage, über welchen Kanal Sie einen Lead ansprechen dürfen. Für Werbe-E-Mails und Werbeanrufe gelten eigene Regeln im Wettbewerbs- und Telekommunikationsrecht. Einen Überblick gibt E-Mail-Akquise mit Double-Opt-In und berechtigtem Interesse. Dieser Abschnitt ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

Woher Sie im B2B Leads bekommen

Leads entstehen auf drei Wegen: Sie erzeugen sie selbst über Inhalte und Anzeigen, Sie sprechen Zielfirmen aktiv an, oder Sie kaufen sie ein. Für die aktive Ansprache brauchen Sie zuerst eine Liste passender Firmen. LeadSuche ist eine Datenbank für Firmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, deren Datensätze von den Websites und Impressumsseiten der Unternehmen selbst stammen. Sie filtern nach Branche, Region, Rechtsform und Kontaktverfügbarkeit sowie nach automatisch ermittelten Werten für Kaufbereitschaft, Innovationsgrad und digitale Reife und sehen die Trefferzahl, bevor Sie etwas bezahlen. Zum Start gibt es 50 Credits ohne Kreditkarte, ein Credit schaltet einen Datensatz frei. So finden Sie die Firmen, die zu Ihrer Lead-Definition passen. Konkrete Wege, um aus solchen Listen und anderen Quellen mehr Anfragen zu machen, beschreibt Leads generieren: 20 Methoden im Überblick.

Zusammenfassung

Leads sind potenzielle Kunden, deren Kontaktdaten Sie haben und die nach Ihren Kriterien zum Angebot passen. Ein Kontakt wird zum Lead, wenn er zur Zielgruppe gehört und ein Anlass zur Ansprache besteht, zur Opportunity, wenn es um ein konkretes Angebot geht. Nach Reifegrad gibt es kalte, warme und heiße Leads, nach Qualifizierung MQL und SQL, nach Herkunft Inbound, Outbound, Empfehlung und Einkauf. Entscheidend ist eine schriftliche Lead-Definition, die alle im Unternehmen gleich anwenden. Den Wert eines Leads berechnen Sie aus Deckungsbeitrag je Kunde und Abschlussquote, und daraus folgt, was ein Lead höchstens kosten darf. Enthält ein Lead Personendaten, gilt die DSGVO, und für die Ansprache per E-Mail oder Telefon kommen die Regeln des Wettbewerbsrechts hinzu.

Häufige Fragen zum Thema