Das Wichtigste auf einen Blick
- Wer B2C‑Leads kauft, kauft vor allem ein Risiko: Werbeanrufe und Werbe-E-Mails an Privatpersonen brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und Sie müssen sie nachweisen.
- Die Einwilligung muss Ihr Unternehmen und Ihren Zweck abdecken. Eine Zustimmung „an Partner des Verkäufers“ reicht dafür oft nicht.
- In Deutschland sind Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung eine Ordnungswidrigkeit mit Geldbuße bis 300.000 €, eine fehlende Dokumentation kostet bis 50.000 € (§ 20 UWG).
- Briefwerbung an Privatpersonen ist der Kanal mit dem geringsten Risiko, solange kein Widerspruch vorliegt.
- Im B2B gelten für Anrufe mildere Regeln, für E-Mails nicht. Firmendaten sind zudem oft keine personenbezogenen Daten.
B2C‑Leads zu kaufen ist nicht verboten, aber heikel: Wer Privatpersonen anruft oder ihnen Werbe-E-Mails schickt, braucht in Deutschland und Österreich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die genau sein Unternehmen abdeckt und die er im Streitfall nachweisen muss. Fehlt sie, drohen Bußgelder, Abmahnungen und Ärger mit der Datenschutzaufsicht. Bei gekauften Privatadressen und Leads von Privatpersonen liegt dieser Nachweis beim Verkäufer, das Risiko aber bei Ihnen. Dieser Beitrag erklärt die Rechtslage in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die typischen Arten von B2C‑Leads, die Risiken und was im B2B anders gilt. Er ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Was B2C‑Leads sind und wie sie entstehen
Ein B2C‑Lead ist der Datensatz einer Privatperson, die als möglicher Kunde gilt. Am Markt werden vor allem diese Formen angeboten:
- Anfrage-Leads: Eine Person füllt auf einem Vergleichs- oder Ratgeberportal ein Formular aus, etwa für eine Solaranlage oder eine Versicherung, und bittet um Angebote. Der Portalbetreiber verkauft die Anfrage an einen oder mehrere Anbieter.
- Gewinnspiel- und Co-Registrierungs-Leads: Bei der Teilnahme an einem Gewinnspiel oder der Anmeldung zu einem Newsletter willigt die Person in Werbung durch „Partner“ ein, die oft in einer langen Liste stehen.
- Adresslisten für Briefwerbung: Postanschriften von Privatpersonen, meist gemietet statt gekauft, mit Merkmalen wie Wohngegend oder Altersgruppe.
- Listen mit Telefonnummern oder E-Mail-Adressen ohne erkennbare Einwilligung. Sie sind für Werbeanrufe und E-Mails in Deutschland und Österreich praktisch nicht nutzbar.
Die Formen unterscheiden sich vor allem darin, ob und wofür die Person eingewilligt hat. Daran hängt, was Sie mit dem Lead tun dürfen.
Privatadressen kaufen: die Rechtslage in Deutschland
Zwei Regelwerke greifen ineinander. Das Wettbewerbsrecht bestimmt, über welchen Kanal Sie werben dürfen. Das Datenschutzrecht bestimmt, ob Sie die Daten überhaupt verarbeiten dürfen.
Telefon und E-Mail: § 7 UWG
Nach § 7 Abs. 2 UWG ist Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung. Für Werbung per E-Mail gilt dasselbe für jeden Empfänger. Eine Ausnahme für E-Mails gibt es nach § 7 Abs. 3 UWG nur für eigene Bestandskunden, die ihre Adresse beim Kauf angegeben haben, nicht für gekaufte Adressen.
Seit Oktober 2021 verlangt § 7a UWG außerdem, dass Sie die Einwilligung in Telefonwerbung zum Zeitpunkt der Erteilung angemessen dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren, gerechnet ab Erteilung und ab jeder Verwendung. Auf Verlangen der Bundesnetzagentur müssen Sie den Nachweis unverzüglich vorlegen.
Bußgelder nach § 20 UWG
Die Bundesnetzagentur kann Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung mit einer Geldbuße bis 300.000 € ahnden, eine fehlende oder mangelhafte Dokumentation nach § 7a UWG mit bis zu 50.000 €. Hinzu kommen Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern und Verbraucherverbänden.
Datenschutz: Einwilligung und Nachweis
Nach der DSGVO muss eine Einwilligung freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegeben werden (Art. 4 Nr. 11 DSGVO), und der Verantwortliche muss sie nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Für gekaufte Leads heißt das: Die Person muss bei der Einwilligung erkennen können, wer sie zu welchem Zweck kontaktieren wird. Eine Einwilligung zugunsten von „ausgewählten Partnern“ ohne konkrete Nennung erfüllt diese Anforderungen häufig nicht. Wenn Sie Daten nicht bei der Person selbst erheben, müssen Sie sie außerdem nach Art. 14 DSGVO informieren, spätestens beim ersten Kontakt.
Briefwerbung
Für Werbebriefe an Privatpersonen braucht es keine Einwilligung. Die Verarbeitung der Anschrift kann auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden, Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Unzulässig wird der Brief, wenn der Empfänger erkennbar keine Werbung möchte (§ 7 Abs. 1 UWG), etwa durch einen Aufkleber am Briefkasten, oder wenn er nach Art. 21 DSGVO widersprochen hat. Was Sperrlisten dabei leisten, erklärt der Beitrag zur Robinsonliste.
B2C‑Leads in Österreich und der Schweiz
| Kanal | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Werbeanruf an Privatpersonen | Vorherige ausdrückliche Einwilligung, dokumentiert (§ 7 Abs. 2, § 7a UWG) | Vorherige Einwilligung (§ 174 TKG 2021) | Unzulässig bei Sterneintrag oder ohne Eintrag im Telefonverzeichnis (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG) |
| Werbe-E-Mail an Privatpersonen | Vorherige ausdrückliche Einwilligung, Ausnahme für Bestandskunden | Vorherige Einwilligung, Ausnahme für Bestandskunden (§ 174 TKG 2021) | Massenwerbung nur mit Einwilligung, Ausnahme für Kunden (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG) |
| Werbebrief an Privatpersonen | Zulässig ohne erkennbaren Widerspruch | Grundsätzlich zulässig, Widerspruch beachten | Grundsätzlich zulässig, Widerspruch beachten |
| Datenschutz | DSGVO | DSGVO | Revidiertes Datenschutzgesetz, bei Werbung in die EU auch DSGVO |
Österreich ist beim Telefon damit ähnlich streng wie Deutschland, unterscheidet aber nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen: Auch ein Werbeanruf bei einer Firma braucht dort eine vorherige Einwilligung. Die Schweiz arbeitet beim Telefon mit dem Sterneintrag im Telefonverzeichnis, mit dem Personen Werbeanrufe ablehnen. Wie die drei Länder Kaltakquise insgesamt regeln, zeigt der Beitrag Ist Kaltakquise erlaubt?.
Warum gekaufte B2C‑Leads so oft Ärger machen
- Die Einwilligung passt nicht: Sie wurde für den Verkäufer oder für eine anonyme Partnerliste erteilt, nicht für Sie und Ihr Produkt.
- Der Nachweis fehlt: Der Verkäufer liefert Name und Nummer, aber keinen Wortlaut der Einwilligung, keinen Zeitpunkt und keine Bestätigung. Im Streitfall stehen Sie ohne Beleg da.
- Die Leads sind mehrfach verkauft: Dieselbe Anfrage geht an mehrere Anbieter. Die Person bekommt an einem Tag mehrere Anrufe und reagiert entsprechend.
- Die Daten sind falsch oder fremd: Bei Gewinnspielen werden Daten Dritter eingetragen. Wer dann anruft, ruft jemanden an, der nie eingewilligt hat.
- Die Einwilligung ist alt: Eine Zustimmung von vor Jahren trägt einen Anruf heute oft nicht mehr, weil die Person nicht mehr damit rechnet.
Hinzu kommt der Ruf: Ein unerwünschter Anruf bei einer Privatperson wird schneller öffentlich gemacht als einer bei einer Firma. Was ein Lead wirklich kostet, wenn man solche Ausfälle mitrechnet, zeigt der Beitrag Leads kaufen: was ein Lead wirklich kostet.
Checkliste: Wenn Sie B2C‑Leads trotzdem kaufen
Anfrage-Leads, bei denen eine Person aktiv ein Angebot für eine bestimmte Leistung anfordert, können ein legitimes Geschäftsmodell sein. Prüfen Sie vor dem Kauf mit Ihrer Rechtsberatung:
- Liegt der genaue Wortlaut der Einwilligung vor, und nennt er Ihr Unternehmen oder eine klar abgegrenzte Branche und den Kanal?
- Werden Zeitpunkt, Formular, Quelle und bei E-Mails eine Bestätigung per Double-Opt-In für jeden Lead mitgeliefert?
- Können Sie diese Belege fünf Jahre aufbewahren und auf Verlangen sofort vorlegen?
- Wird der Lead exklusiv an Sie verkauft oder an mehrere Anbieter, und weiß die Person das?
- Wie alt ist die Einwilligung beim Kauf?
- Haftet der Verkäufer vertraglich für fehlerhafte Einwilligungen?
- Wie setzen Sie Widerrufe und Widersprüche sofort um, auch beim Verkäufer?
- Wie erfüllen Sie die Information nach Art. 14 DSGVO beim ersten Kontakt?
Kann der Verkäufer eine dieser Fragen nicht beantworten, ist das Risiko für Telefon und E-Mail zu hoch. Bleibt dann nur der Brief, brauchen Sie keine Telefonnummern und E-Mail-Adressen, sondern Anschriften.
Was im B2B anders gilt
Im Geschäft mit Unternehmen sind die Regeln an zwei Stellen milder, an einer gleich streng.
| Punkt | B2C (Privatperson) | B2B (Unternehmen) |
|---|---|---|
| Werbeanruf | Vorherige ausdrückliche Einwilligung | Zumindest mutmaßliche Einwilligung, also ein konkreter Bezug zum Geschäft des Unternehmens |
| Werbe-E-Mail | Vorherige ausdrückliche Einwilligung | Ebenfalls vorherige ausdrückliche Einwilligung |
| Werbebrief | Zulässig ohne Widerspruch | Zulässig ohne Widerspruch |
| Personenbezug der Daten | Immer | Bei Kapitalgesellschaften für Firmendaten meist nicht, bei Einzelunternehmern und Namen von Ansprechpartnern ja |
| Typische Quelle | Formular mit Einwilligung | Öffentliche Angaben der Firma, etwa Website und Impressum |
Der wichtigste Unterschied liegt in der Quelle. Ein Unternehmen veröffentlicht seine Kontaktdaten, weil es gefunden werden will und weil die Impressumspflicht es verlangt. Eine Privatperson tut das nicht. Firmendaten lassen sich deshalb aus öffentlichen Quellen nachvollziehbar gewinnen, Privatdaten für Werbeanrufe nur über eine Einwilligung. Für die Verarbeitung personenbezogener Firmendaten, etwa des Namens der Geschäftsführung, kommt im B2B meist das berechtigte Interesse in Betracht, wie der Beitrag zur DSGVO-konformen E-Mail-Akquise und dem berechtigten Interesse erklärt. Die Regeln je Kanal fasst der Leitfaden B2B‑Mailing und Kaltakquise nach DSGVO und UWG zusammen.
Auch im B2B bleibt die E-Mail der heikelste Kanal. Warum gekaufte Firmen-E-Mail-Adressen deshalb selten die beste Wahl sind, beschreibt der Beitrag E-Mail-Adressen kaufen im B2B.
LeadSuche: ausschließlich Firmendaten
LeadSuche bietet ausschließlich Firmendaten an, keine Privatadressen und keine B2C‑Leads. Die Daten stammen von den Websites und Impressumsseiten von Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. LeadSuche verkauft nur Kontaktdaten, die ein Unternehmen selbst veröffentlicht, und keine Adressen aus E-Mail-Finder-Diensten. Auch Firmendaten können personenbezogen sein, etwa der veröffentlichte Name der Geschäftsführung oder die Anschrift eines Einzelunternehmers. Ein Widerspruch nach Art. 21 DSGVO sperrt die Domain sofort.
- Filter nach Land, Stadt, PLZ, Branche, Rechtsform und Kontaktverfügbarkeit (E-Mail, Telefon, Geschäftsführung).
- Suche und Trefferzahl kostenlos, das Freischalten kostet 1 Credit je Datensatz, zum Start gibt es 50 Credits ohne Kreditkarte.
- Export als CSV oder Excel, etwa für ein Postmailing an Firmen.
Firmendaten nach Branche und Region filtern statt Privatadressen zu kaufen. Welche Branchen schon gut abgedeckt sind, zeigt die Übersicht Firmenadressen nach Branche, etwa Adressen von Versicherungsmaklern oder Immobilienmakler. Wer Firmenkontakte statt Privatkontakte sucht, kann auch direkt B2B‑Leads aus dem DACH-Raum kaufen.
Zusammenfassung
B2C‑Leads zu kaufen ist nicht verboten, ihre Nutzung aber eng geregelt. Werbeanrufe und Werbe-E-Mails an Privatpersonen brauchen in Deutschland eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die Ihr Unternehmen und Ihren Zweck abdeckt, die Sie bei Telefonwerbung dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren müssen und die Sie nach der DSGVO nachweisen können müssen. Verstöße kosten bis 300.000 €, eine fehlende Dokumentation bis 50.000 €. Österreich verlangt für Anrufe und E-Mails ebenfalls eine vorherige Einwilligung, die Schweiz arbeitet beim Telefon mit dem Sterneintrag und bei E-Mails mit der Einwilligung. Der risikoärmste Kanal zu Privatpersonen ist der Brief ohne Widerspruch. Im B2B gelten für Anrufe mildere Regeln, für E-Mails dieselben, und Firmendaten lassen sich aus öffentlichen Angaben der Unternehmen nachvollziehbar gewinnen.
Häufige Fragen zum Thema
Der Kauf selbst ist nicht verboten. Entscheidend ist die Nutzung: Werbeanrufe und Werbe-E-Mails an Privatpersonen brauchen in Deutschland nach § 7 Abs. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die Sie als werbendes Unternehmen nachweisen müssen. Eine Einwilligung, die beim Verkäufer abgegeben wurde, deckt Sie nur, wenn sie Ihr Unternehmen und Ihren Zweck konkret umfasst. Das ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
In Deutschland kann die Bundesnetzagentur nach § 20 UWG eine Geldbuße bis 300.000 € verhängen. Wer die Einwilligung nicht ordnungsgemäß dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt, riskiert nach § 7a UWG in Verbindung mit § 20 UWG bis 50.000 €. Hinzu kommen Abmahnungen und Bußgelder nach der DSGVO.
Briefwerbung an Privatpersonen ist in Deutschland grundsätzlich ohne Einwilligung möglich, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat, etwa durch einen Aufkleber am Briefkasten oder einen Widerspruch nach Art. 21 DSGVO. Die Herkunft der Adresse und die Information nach Art. 14 DSGVO müssen Sie trotzdem klären.
B2C-Leads sind Privatpersonen, B2B-Leads sind Unternehmen. Für Anrufe bei Unternehmen genügt in Deutschland eine mutmaßliche Einwilligung, bei Privatpersonen braucht es eine ausdrückliche. Für Werbe-E-Mails gilt in Deutschland und Österreich in beiden Fällen grundsätzlich die vorherige Einwilligung. Firmendaten einer GmbH sind zudem keine personenbezogenen Daten, Daten von Einzelunternehmern dagegen schon.
Nein. LeadSuche bietet ausschließlich Firmendaten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz an, gewonnen von den Websites und Impressumsseiten der Unternehmen selbst. Auch Firmendaten können personenbezogen sein, etwa der Name der Geschäftsführung oder die Anschrift eines Einzelunternehmers.