Kunden gewinnen: 20 Maßnahmen für kleine und mittlere Unternehmen

Kunden gewinnen Sie als kleines oder mittleres Unternehmen am sichersten, wenn Sie wenige passende Maßnahmen konsequent kombinieren: eine klar definierte Zielkundenliste, die Sie direkt ansprechen, systematisch erfragte Empfehlungen und eine Website, die Anfragen auslöst. Welche der 20 Maßnahmen unten zuerst dran ist, hängt von drei Fragen ab: Wie schnell brauchen Sie Umsatz, wie viel Zeit haben Sie pro Woche, und wie erklärungsbedürftig ist Ihr Angebot? Die Tabelle im zweiten Abschnitt bewertet jede Maßnahme nach Aufwand und Zeit bis zur Wirkung, der 90-Tage-Plan am Ende macht daraus einen Ablauf.

Bevor Sie starten: Wen genau wollen Sie gewinnen?

Jede Maßnahme wird billiger und wirksamer, wenn Sie vorher festlegen, welche Firmen Sie überhaupt als Kunden wollen. „Alle Unternehmen in der Region“ ist keine Zielgruppe. Brauchbar ist eine Beschreibung, aus der Sie eine Liste bauen können: Branche, Region, Größe und ein Merkmal, das auf Bedarf hindeutet. Ein Beispiel: Steuerkanzleien mit eigener Website in Bayern und Österreich, die noch keine Online-Terminbuchung anbieten.

Schauen Sie dafür auf Ihre besten Bestandskunden. Welche Branche bringt die angenehmsten Aufträge, wo sind die Wege kurz, wer zahlt pünktlich und empfiehlt weiter? Aus diesem Muster leiten Sie zwei bis drei Zielsegmente ab. Wie Sie daraus eine vollständige Akquise aufbauen, beschreibt unser Grundlagenartikel zur Kundenakquise im B2B mit Methoden und Strategie.

Die 20 Maßnahmen im Überblick

Die Bewertung ist eine Einschätzung aus der Vertriebspraxis für ein kleines B2B-⁠Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung. „Aufwand“ meint vor allem Ihre Zeit, nicht nur Geld. „Zeit bis zur Wirkung“ meint die Spanne bis zu den ersten verwertbaren Gesprächen.

Direkte Ansprache: Maßnahmen 1 bis 6

Direkte Ansprache heißt: Sie warten nicht, bis eine Firma Sie findet, sondern gehen auf ausgewählte Unternehmen zu. Für kleine Firmen ist das oft der schnellste Weg zu Gesprächen, weil er kein Werbebudget voraussetzt, sondern Zeit und eine gute Liste.

1. Zielkundenliste nach Branche und Region aufbauen

Alles Weitere steht und fällt mit der Liste. Gut ist eine Liste mit 100 bis 300 Firmen, die wirklich zu Ihrem Angebot passen, mit Website, Telefonnummer, Anschrift und möglichst dem Namen der Geschäftsführung. Sie können die Liste selbst über Websites, Verzeichnisse und Register zusammenstellen oder eine B2B-⁠Datenbank nutzen. In LeadSuche durchsuchen Sie kostenlos Firmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und sehen die Trefferzahl, bevor Sie etwas freischalten. Sie können Firmen nach Branche und Stadt filtern und nur die passenden Datensätze übernehmen. Wie Sie verschiedene Bezugswege vergleichen, zeigt der Beitrag Leitfaden für hochwertige Firmenkontakte.

2. Telefonakquise bei Firmen

Ein Anruf schafft in wenigen Minuten, was eine E-Mail selten schafft: ein echtes Gespräch mit Rückfragen. Planen Sie feste Anrufblöcke, zum Beispiel zweimal pro Woche 90 Minuten, und bereiten Sie einen kurzen Einstieg vor, der in zwei Sätzen sagt, warum Sie gerade diese Firma anrufen. Aufbau und Beispiele finden Sie im Leitfaden zur Telefonakquise mit Gesprächsaufbau. Beachten Sie die Rechtslage im jeweiligen Land, sie unterscheidet sich deutlich (siehe Abschnitt zur Rechtslage weiter unten).

3. Akquise-Brief mit Nachfassanruf

Ein gut gemachter Brief fällt im Posteingang einer Firma heute eher auf als die zwanzigste Werbe-E-Mail. Er funktioniert besonders bei Inhabern von Kanzleien, Praxen und Handwerksbetrieben, die tagsüber schwer erreichbar sind. Kündigen Sie im Brief an, dass Sie sich in einer bestimmten Woche telefonisch melden, und tun Sie das dann auch. Der Brief bereitet das Gespräch vor, der Anruf bringt den Termin. Bei Firmen in Österreich bitten Sie im Brief stattdessen um einen Rückruf oder um die Zustimmung zu einem Anruf, weil dort schon der Werbeanruf eine vorherige Einwilligung braucht.

4. Persönlicher Besuch vor Ort

Für lokale Anbieter, etwa Gebäudereinigung, Druckereien oder IT-Betreuung, kann ein kurzer Besuch mit Unterlagen ein Türöffner sein. Er kostet viel Zeit, deshalb lohnt er sich nur in einem engen Gebiet und bei Firmen, die Sie vorher ausgewählt haben. Bündeln Sie Besuche nach Postleitzahlen und verbinden Sie sie mit Terminen bei Bestandskunden.

5. Anlassbezogene Ansprache

Firmen kaufen, wenn sich etwas ändert: Neueröffnung, Umzug, neue Filiale, Stellenanzeigen für eine bestimmte Rolle, ein Generationswechsel in der Geschäftsführung. Wer zu einem solchen Anlass anruft oder schreibt, hat einen konkreten Grund und wirkt nicht beliebig. Legen Sie fest, welche zwei oder drei Anlässe für Ihr Angebot zählen, und prüfen Sie diese Quellen jede Woche.

6. Messen und Fachveranstaltungen

Ein eigener Stand ist für ein kleines Unternehmen teuer. Günstiger ist der Messebesuch mit vorher vereinbarten Gesprächen: Schreiben Sie zwei Wochen vorher an Aussteller aus Ihrer Zielgruppe und bitten Sie um 15 Minuten am Stand. Notieren Sie nach jedem Gespräch sofort den nächsten Schritt, sonst verpufft der Kontakt.

Bestandskunden und Netzwerk: Maßnahmen 7 bis 11

Die günstigsten Neukunden kommen oft über Menschen, die Sie bereits kennen. Diese Maßnahmen kosten wenig Geld, brauchen aber Disziplin, weil niemand Sie daran erinnert.

7. Empfehlungen systematisch erfragen

Zufriedene Kunden empfehlen selten von sich aus, aber oft auf Nachfrage. Fragen Sie zu einem festen Zeitpunkt, etwa nach Abschluss eines Projekts, und machen Sie es konkret: „Kennen Sie zwei Unternehmer in Ihrem Umfeld, die vor der gleichen Frage stehen?“ Bitten Sie darum, dass Ihr Kunde den Kontakt kurz vorab informiert. Ein angekündigter Anruf ist kein kalter Anruf mehr.

8. Ehemalige Kunden reaktivieren

Gehen Sie Ihre Rechnungen der letzten zwei bis drei Jahre durch und suchen Sie Kunden, die seit über einem Jahr nichts mehr gekauft haben. Ein Anruf mit einem konkreten Anlass, etwa einer neuen Leistung oder einer Gesetzesänderung, die den Kunden betrifft, bringt häufig schnell Aufträge. Diese Firmen kennen Ihre Arbeit bereits, die Hürde ist niedrig.

9. Kooperationspartner mit gleicher Zielgruppe

Suchen Sie Anbieter, die dieselben Firmen beliefern wie Sie, ohne Konkurrent zu sein. Ein Steuerberater und ein IT-Dienstleister für Kanzleien, ein Elektriker und ein Heizungsbauer, eine Werbeagentur und eine Druckerei. Vereinbaren Sie, sich gegenseitig zu empfehlen, und treffen Sie sich zweimal im Jahr, um die Liste der gemeinsamen Zielkunden abzugleichen.

10. Kammern, Verbände und Unternehmerrunden

IHK und Handwerkskammer in Deutschland, die Wirtschaftskammer in Österreich und die kantonalen Handelskammern in der Schweiz bieten Veranstaltungen, Arbeitskreise und Branchentreffen. Dazu kommen Branchenverbände und Unternehmernetzwerke mit festen Empfehlungsrunden. Wirkung entsteht erst durch regelmäßige Teilnahme, ein einzelner Abend bringt meist nichts.

11. Referenzen und Bewertungen sammeln

Eine Referenz mit Firmenname und konkretem Ergebnis macht jede andere Maßnahme glaubwürdiger. Fragen Sie zufriedene Kunden um Erlaubnis, sie als Referenz zu nennen, und bitten Sie um eine Bewertung im Google-Unternehmensprofil. Nutzen Sie nur echte Aussagen mit Zustimmung des Kunden.

Online sichtbar werden: Maßnahmen 12 bis 18

Online-Maßnahmen erreichen Firmen, die bereits nach einer Lösung suchen. Sie wirken langsamer als ein Anruf, laufen dann aber ohne tägliches Zutun weiter. Einen Überblick über alle digitalen Kanäle mit Kosten bietet der Artikel B2B-⁠Leadgenerierung: Strategien, Kanäle und Kosten.

12. Website auf Anfragen ausrichten

Viele Websites kleiner Firmen beschreiben das Unternehmen, aber nicht das Problem des Kunden. Prüfen Sie drei Dinge: Steht auf der Startseite in einem Satz, für wen Sie was lösen? Gibt es einen einfachen Kontaktweg auf jeder Seite? Nennen Sie einen Preisrahmen oder zumindest den Ablauf der Zusammenarbeit? Schon diese drei Punkte verändern, wie viele Besucher anfragen.

13. Google-Unternehmensprofil pflegen

Für lokale Dienstleister ist das kostenlose Unternehmensprofil bei Google oft der wichtigste Online-Eintrag. Pflegen Sie Kategorien, Leistungen, Öffnungszeiten und Fotos und antworten Sie auf Bewertungen. Wer „Gebäudereinigung Graz“ oder „IT-Service München“ sucht, sieht zuerst diese Einträge.

14. Fachartikel für Suchanfragen der Zielgruppe

Schreiben Sie Artikel zu den Fragen, die Ihnen Kunden im Erstgespräch stellen. Ein Artikel, der eine konkrete Frage besser beantwortet als andere Seiten, kann über Jahre Besucher bringen. Der Aufwand ist hoch, deshalb lieber zehn gründliche Artikel als fünfzig dünne.

15. Google Ads auf kaufnahe Suchbegriffe

Anzeigen bringen ab dem ersten Tag Besucher, aber nur solange Sie zahlen. Sie lohnen sich bei Leistungen, die Kunden dringend suchen, etwa „Notdienst“ oder „Steuerberater für GmbH“. Starten Sie mit wenigen, sehr konkreten Suchbegriffen und einer eigenen Landingpage, und prüfen Sie nach vier Wochen, welche Begriffe Anfragen gebracht haben.

16. Fachbeiträge im beruflichen Netzwerk

Kurze Beiträge zu Praxisfragen in beruflichen Netzwerken halten Sie bei Kontakten im Gedächtnis. Sie ersetzen keine Akquise, machen aber die nächste Kontaktaufnahme leichter, weil der Name schon bekannt ist. Planen Sie einen Beitrag pro Woche statt sporadischer Serien.

17. Newsletter an Interessenten mit Einwilligung

Ein Newsletter lohnt sich, wenn Ihre Kunden lange überlegen, bevor sie kaufen. Er darf nur an Empfänger gehen, die eingewilligt haben, idealerweise per Double-Opt-in. Ein nützlicher Inhalt pro Monat reicht. Was dabei rechtlich gilt, erklärt der Beitrag zur E-Mail-Akquise mit Double-Opt-in und berechtigtem Interesse.

18. Vortrag oder Webinar

Ein Vortrag bei einem Verband oder ein eigenes Webinar zu einem Praxisthema bringt Sie gleichzeitig vor viele Entscheider. Wichtig ist der Nachgang: Bieten Sie am Ende ein konkretes Folgeangebot an, etwa eine kurze Prüfung oder eine Checkliste, und melden Sie sich bei allen Teilnehmern innerhalb einer Woche.

Abschluss sichern: Maßnahmen 19 und 20

19. Einstiegsangebot oder Pilotprojekt

Bei hohen Auftragswerten scheuen Firmen das Risiko eines Großauftrags mit einem neuen Anbieter. Ein klar abgegrenztes Einstiegsangebot senkt diese Hürde: eine Analyse, ein Probemonat, ein kleines Teilprojekt mit festem Preis. Es muss für sich genommen wertvoll sein und einen natürlichen nächsten Schritt haben.

20. Nachfassen mit festem System

Viele Aufträge gehen nicht an den besten Anbieter, sondern an den, der sich zum richtigen Zeitpunkt wieder meldet. Halten Sie jeden Kontakt mit dem nächsten Schritt und einem Datum fest, in einem CRM oder zur Not in einer Tabelle. Legen Sie fest, wie oft Sie nachfassen, etwa nach drei Tagen, nach zwei Wochen und nach zwei Monaten.

Welche Maßnahmen passen zu Ihrer Lage?

Nicht jede Maßnahme passt zu jedem Unternehmen. Die folgende Entscheidungstabelle ordnet typische Ausgangslagen den Maßnahmen zu, mit denen Sie beginnen sollten.

Rechenbeispiel: Wie viele Kontakte braucht ein Neukunde?

Ohne eigene Zahlen lässt sich kaum sagen, ob eine Maßnahme funktioniert. Eine einfache Rechnung zeigt, wie viele Firmen Sie ansprechen müssen. Die folgenden Werte sind angenommen und dienen nur der Veranschaulichung. Setzen Sie nach den ersten Wochen Ihre eigenen Quoten ein.

Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Ein IT-Dienstleister ruft 200 Firmen aus seiner Zielkundenliste an.

1. Angenommen, bei 40 % erreicht er die zuständige Person: 80 Gespräche.
2. Angenommen, 15 % dieser Gespräche führen zu einem Termin: 12 Termine.
3. Angenommen, aus 25 % der Termine wird ein Auftrag: 3 Neukunden.

Unter diesen Annahmen braucht er rund 67 Firmen auf der Liste pro Neukunde. Wenn er für einen Anrufversuch einschließlich Notiz etwa 5 Minuten rechnet, sind das bei 200 Firmen gut 16 Stunden reine Telefonzeit, verteilt auf mehrere Wochen und mehrere Versuche. Die Rechnung zeigt auch, wo der größte Hebel liegt: Eine bessere Liste erhöht die Erreichbarkeit, ein besserer Einstieg erhöht die Terminquote.

Rechtslage in Kürze: Brief, Anruf und E-Mail in DACH

Wer Firmen direkt anspricht, muss die Werberegeln des jeweiligen Landes beachten. Dieser Abschnitt ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.

Sobald Sie Daten von Personen verarbeiten, etwa den Namen der Geschäftsführung, gilt zusätzlich die DSGVO: In der Regel stützen Sie sich auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Ein Widerspruch nach Art. 21 DSGVO ist sofort umzusetzen. Die Einzelheiten je Land erklärt der Beitrag Ist Kaltakquise erlaubt? Die Rechtslage in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Der 90-Tage-Plan für kleine Teams

Dieser Plan setzt voraus, dass Sie etwa vier bis sechs Stunden pro Woche für die Kundengewinnung reservieren. Passen Sie die Maßnahmen an Ihre Lage aus der Entscheidungstabelle an.

Woche 1 bis 2: Grundlage schaffen

• Zwei Zielsegmente aus Ihren besten Bestandskunden ableiten.
• Eine Liste mit 100 bis 200 passenden Firmen erstellen und in CRM oder Tabelle übernehmen.
• Startseite und Kontaktweg der eigenen Website prüfen, Unternehmensprofil vervollständigen.
• Ehemalige Kunden der letzten drei Jahre heraussuchen.

Woche 3 bis 6: Direkt ansprechen

• Ehemalige Kunden anrufen, zu jedem Gespräch einen konkreten Anlass mitbringen.
• Zwei feste Anrufblöcke pro Woche für die Zielkundenliste oder Briefe mit angekündigtem Nachfassanruf.
• Nach jedem abgeschlossenen Projekt um Empfehlungen und eine Bewertung bitten.

Woche 7 bis 12: Auswerten und ausbauen

• Eigene Quoten berechnen: Erreichbarkeit, Termine, Aufträge.
• Das schwächere Segment ersetzen oder den Einstieg überarbeiten.
• Eine langfristige Maßnahme starten: Kooperationspartner, Fachartikel oder Vortrag.
• Nachfassregeln festlegen und alle offenen Kontakte mit Datum versehen.

Wenn Ihnen für ein Segment noch Firmen fehlen, können Sie in LeadSuche einen Datensatz-Wunsch für eine Branche und bestimmte Städte stellen. Mit 50 Credits zum Start testen Sie, ob die Datensätze zu Ihrer Zielgruppe passen. Wie Sie den Plan zu einer längerfristigen Planung ausbauen, beschreibt der Artikel Vertriebsstrategie in sieben Schritten entwickeln.

Typische Fehler bei der Kundengewinnung

• Zu viele Maßnahmen gleichzeitig: Wer alles ein bisschen macht, kann nicht auswerten, was wirkt.
• Zu früh aufgeben: Die meisten Maßnahmen brauchen mehrere Wochen und mehrere Kontaktversuche, bis sie Ergebnisse zeigen.
• Keine Liste, nur Hoffnung: Ohne konkrete Zielfirmen bleibt die Akquise ein Vorsatz.
• Kein Nachfassen: Ein Angebot ohne Nachfassen ist oft ein verlorenes Angebot.
• Rechtslage ignorieren: Ein Werbeanruf, der in Deutschland vertretbar ist, kann in Österreich unzulässig sein.

Mehr Praxiswissen zu einzelnen Strategien finden Sie in 12 Strategien für die Neukundengewinnung im B2B.

Zusammenfassung

Kunden gewinnen kleine und mittlere Unternehmen im B2B am besten mit wenigen, gut kombinierten Maßnahmen. Am Anfang steht eine klare Zielgruppe und eine Liste konkreter Firmen. Schnell wirken die direkte Ansprache per Telefon oder Brief, Empfehlungen und die Reaktivierung ehemaliger Kunden. Website, Unternehmensprofil, Fachartikel und Netzwerke bringen langfristig Anfragen. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Quoten, um zu wissen, wie viele Kontakte ein Neukunde braucht, und beachten Sie die unterschiedlichen Werberegeln in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Mit dem 90-Tage-Plan wird aus der Liste der Maßnahmen ein Ablauf, den auch ein kleines Team neben dem Tagesgeschäft schafft.

Häufige Fragen zum Thema