Vertriebsstrategie entwickeln: In 7 Schritten zum Plan

Eine Vertriebsstrategie entwickeln heißt, sieben Entscheidungen zu treffen und aufzuschreiben: wo Sie stehen, was Sie erreichen wollen, an wen Sie verkaufen, warum man bei Ihnen kaufen sollte, auf welchem Weg Sie die Kunden erreichen, welche Arbeit das jede Woche bedeutet und woran Sie den Fortschritt messen. Das Ergebnis ist kein dicker Ordner, sondern ein Plan auf einer Seite, nach dem Sie und Ihr Team jeden Tag handeln können. Dieser Artikel führt Schritt für Schritt dorthin und zeigt am Ende zwei vollständig ausgefüllte Beispiele.

Was eine Vertriebsstrategie ist und was nicht

Die Vertriebsstrategie ist der Teil Ihrer Unternehmensstrategie, der den Weg zum Umsatz beschreibt. Sie gilt für einen Zeitraum von ein bis drei Jahren und trifft Grundsatzentscheidungen. Drei Begriffe werden oft vermischt:

• Vertriebsplan: übersetzt die Strategie in Ziele, Aktivitäten und Termine für ein Jahr oder ein Quartal. Schritt 6 dieses Artikels ist sein Kern.
• Marketingstrategie: legt fest, wie Sie bekannt werden und Interesse wecken. Sie muss zur Vertriebsstrategie passen, ersetzt sie aber nicht.
• Akquise-Strategie: beschreibt nur die Gewinnung neuer Kunden. Die Vertriebsstrategie umfasst zusätzlich Bestandskunden, Preise und Organisation.

Wie die einzelnen Bausteine des Vertriebs zusammenspielen, vom Buying Center bis zu den Rollen im Team, erklärt der Überblick B2B-⁠Vertrieb: Strategien, Prozesse und Vertriebskanäle. Hier geht es um die Frage, wie Sie daraus Ihre eigene Strategie ableiten.

Schritt 1: Die Ausgangslage ehrlich analysieren

Jede Strategie beginnt mit dem, was schon da ist. Ihre bisherigen Kunden verraten mehr über Ihren Markt als jede Studie. Beantworten Sie diese Fragen mit Zahlen aus Buchhaltung und CRM:

1. Welche Kunden bringen den meisten Deckungsbeitrag? Sortieren Sie die Kunden des letzten Jahres nach Umsatz und, wenn möglich, nach Marge. Oft trägt eine kleine Gruppe den größten Teil.
2. Was haben die besten Kunden gemeinsam? Branche, Größe, Region, Anlass des ersten Auftrags, Ansprechpartner.
3. Woher kamen sie? Empfehlung, eigene Ansprache, Website, Messe, Ausschreibung.
4. Warum haben Sie Angebote verloren? Preis, Zeitpunkt, falscher Ansprechpartner, Wettbewerber. Fragen Sie bei den letzten fünf verlorenen Angeboten nach.
5. Wie viel Zeit fließt heute in den Vertrieb? Stunden pro Woche, getrennt nach Neukunden und Bestand.

Ergänzen Sie die Innensicht um einen Blick auf den Wettbewerb: Wer bietet Ähnliches an, zu welchem Preisniveau, mit welcher Botschaft? Es reicht, drei bis fünf Wettbewerber anhand ihrer Websites und Angebote zu vergleichen. Ziel ist nicht eine vollständige Marktanalyse, sondern zu verstehen, wo Sie heute gewinnen und wo nicht.

Schritt 2: Ziele festlegen

Ziele machen die Strategie überprüfbar. Formulieren Sie sie so, dass am Jahresende niemand diskutieren muss, ob sie erreicht wurden. Trennen Sie mindestens drei Arten:

• Umsatzziel: gesamt und getrennt nach Bestandskunden und Neukunden.
• Neukundenziel: Anzahl neuer Kunden in der Zielgruppe, nicht irgendwelcher Kunden.
• Strukturziel: etwa einen neuen Markt öffnen, die Abhängigkeit vom größten Kunden verringern oder den Anteil wiederkehrender Aufträge erhöhen.

Prüfen Sie jedes Ziel gegen die Ausgangslage. Wenn Sie im letzten Jahr acht Neukunden gewonnen haben, ist ein Ziel von 40 ohne zusätzliche Ressourcen kein Ziel, sondern ein Wunsch. Ob ein Ziel realistisch ist, zeigt erst Schritt 6, deshalb lohnt es sich, nach dem Aktivitätenplan noch einmal auf die Ziele zu schauen.

Schritt 3: Zielkunden bestimmen

Dieser Schritt entscheidet über den Erfolg der ganzen Strategie. Beschreiben Sie Ihren idealen Kunden so konkret, dass Sie eine Liste von Firmen daraus erstellen können. Fünf Merkmale reichen meist:

• Branche: eine oder wenige, in denen Sie Erfahrung und Referenzen haben.
• Größe: Mitarbeiterzahl oder Umsatzklasse, ab der Ihr Angebot wirtschaftlich passt.
• Region: was Sie zuverlässig bedienen können, besonders bei Leistungen vor Ort.
• Erkennbares Merkmal: etwas, das auf Bedarf hindeutet, etwa eine veraltete Website, ein bestimmtes Werkzeug im Einsatz oder mehrere Standorte.
• Auslöser: Ereignisse, die Bedarf erzeugen, etwa Wachstum, ein neuer Standort, eine neue Vorschrift oder ein Wechsel in der Geschäftsführung.

Ordnen Sie die Zielkunden danach in Prioritäten. A-Kunden passen in allen Merkmalen und werden zuerst und persönlich angesprochen. B-Kunden passen weitgehend und kommen danach. Alle anderen nehmen Sie an, wenn sie kommen, suchen sie aber nicht aktiv.

Die Größe des Zielmarkts prüfen

Zählen Sie, wie viele Firmen Ihre Beschreibung erfüllen. Diese Zahl zeigt, ob Ihr Neukundenziel zum Markt passt. Wenn es in Ihrer Region 300 passende Firmen gibt und Sie 30 davon im Jahr gewinnen wollen, brauchen Sie eine sehr hohe Trefferquote. Dann sollten Sie die Region erweitern oder eine zweite Branche aufnehmen. In LeadSuche sind Suche und Trefferzahl kostenlos: Sie können Ihren Zielmarkt nach Branche, Stadt und PLZ auszählen, bevor Sie einen einzigen Datensatz freischalten. Wie Sie danach eine vollständige Liste aufbauen, zeigt Firmendaten selbst durchsuchen statt Liste kaufen.

Schritt 4: Wertversprechen und Positionierung formulieren

Ihr Wertversprechen erklärt in einem Satz, warum ein Zielkunde bei Ihnen kaufen sollte und nicht beim Wettbewerb oder gar nicht. Eine bewährte Form lautet:

Für [Zielkunde], die [Problem oder Ziel] haben, bieten wir [Leistung], die [konkretes Ergebnis] bringt. Anders als [übliche Alternative] [Ihr Unterschied].

Das Wort „Qualität“ ist kein Unterschied, denn das behauptet jeder. Unterschiede sind etwas, das ein Kunde prüfen kann: eine Reaktionszeit, eine Spezialisierung, ein Verfahren, eine Garantieleistung, die Sie tatsächlich bieten, eine Region, die andere nicht abdecken. Schreiben Sie zusätzlich die drei häufigsten Einwände auf, die Sie hören, und Ihre Antwort darauf. Eine Sammlung typischer Einwände mit Antworten finden Sie unter Einwandbehandlung im Vertrieb.

Schritt 5: Vertriebsmodell und Kanäle wählen

Jetzt entscheiden Sie, wie Sie die Zielkunden erreichen. Die Wahl folgt aus Auftragswert, Erklärungsbedarf und Anzahl der Zielkunden.

Beschränken Sie sich am Anfang auf zwei, höchstens drei Kanäle und betreiben Sie diese konsequent. Viele Kanäle halbherzig zu bespielen, bringt keine verwertbaren Zahlen. Beachten Sie dabei die Regeln je Land: Werbeanrufe bei Unternehmen sind in Deutschland bei mutmaßlicher Einwilligung möglich, in Österreich nur mit vorheriger Einwilligung, Werbe-E-Mails brauchen in beiden Ländern eine Einwilligung. Die Einzelheiten stehen in der Übersicht zur Rechtslage in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dies ist eine allgemeine Information, keine Rechtsberatung.

Schritt 6: Prozess, Ressourcen und Aktivitätenplan

Im sechsten Schritt wird die Strategie zur Arbeitsanweisung. Er beantwortet drei Fragen: Welche Stufen durchläuft ein Kunde, wer erledigt was, und wie viele Aktivitäten braucht es pro Woche?

Prozess festlegen

Definieren Sie die Stufen vom Erstkontakt bis zum Auftrag und was in jeder Stufe passiert. Für den Erstkontakt am Telefon hilft ein fester Ablauf, wie ihn der Gesprächsleitfaden für die Kaltakquise beschreibt. Wie Sie Kontakte im CRM erfassen, bewerten und bis zur Übergabe nachverfolgen, zeigt Lead Management im B2B.

Aktivitäten rückwärts rechnen

Teilen Sie Ihr Neukundenziel durch Ihre Umwandlungsquoten. Wenn Sie keine eigenen Zahlen haben, starten Sie mit vorsichtigen Annahmen und ersetzen sie nach drei Monaten durch gemessene Werte. Das Ergebnis ist eine Zahl pro Woche, etwa „40 Firmen kontaktieren, 4 Erstgespräche führen“. Rechnen Sie dann aus, wie viele Stunden das kostet, und vergleichen Sie mit der Zeit, die tatsächlich verfügbar ist. Passt es nicht, haben Sie drei Stellschrauben: mehr Zeit, bessere Quoten oder ein anderes Ziel.

Ressourcen und Budget

Halten Sie fest, wer wie viele Stunden pro Woche für den Vertrieb einsetzt und welche Mittel nötig sind: CRM, Datenquelle für die Zielliste, Werbematerial, Reisekosten, Messen. Planen Sie die Vertriebszeit als feste Termine im Kalender. Was nicht im Kalender steht, wird vom Tagesgeschäft verdrängt.

Schritt 7: Kennzahlen festlegen und regelmäßig prüfen

Legen Sie für jedes Ziel aus Schritt 2 eine Kennzahl fest und ergänzen Sie zwei bis drei Frühindikatoren, die sich wöchentlich ändern. Umsatz zeigt erst nach Monaten, ob die Strategie wirkt. Gespräche mit Entscheidern und neue Verkaufschancen zeigen es nach Wochen.

• Wöchentlich: kontaktierte Firmen, Gespräche mit Entscheidern, vereinbarte Termine.
• Monatlich: neue Verkaufschancen, abgegebene Angebote, Abschlussquote, Umsatz mit Neukunden.
• Quartalsweise: Passen die gewonnenen Kunden zur Zielgruppe? Welcher Kanal liefert die besten Kunden? Muss die Priorisierung angepasst werden?
• Jährlich: die ganze Strategie mit den sieben Schritten neu durchgehen.

Vorlage: Ihre Vertriebsstrategie auf einer Seite

Übernehmen Sie die folgende Tabelle in ein Dokument und füllen Sie jede Zeile mit höchstens drei Sätzen. Wenn eine Zeile länger wird, ist die Entscheidung meist noch nicht getroffen.

Beispiel 1: Vertriebsstrategie für einen Dienstleister

Erfundenes Beispiel mit angenommenen Werten. Eine Gebäudereinigung mit 30 Mitarbeitern in einer Großstadt lebt bisher von Empfehlungen. Die Auswertung zeigt: Die profitabelsten Kunden sind Hausverwaltungen und Arztpraxen mit festen Wochenverträgen, unprofitabel sind einmalige Grundreinigungen.

Typisch für Dienstleister: Der Verkauf hängt an Vertrauen in Personen und an der Leistung vor Ort. Die Besichtigung ist deshalb der wichtigste Zwischenschritt, und die Kennzahlen setzen genau dort an. Weil die Inhaberin selbst verkauft, ist der Plan bewusst klein gehalten: vier feste Stunden pro Woche, die sie auch in vollen Monaten einhalten kann.

Beispiel 2: Vertriebsstrategie für eine Produktfirma

Erfundenes Beispiel mit angenommenen Werten. Ein Hersteller von Absauganlagen für Holz- und Metallwerkstätten verkauft bisher über einige Fachhändler. Die Händler verkaufen vor allem kleine Anlagen, größere Werkstätten kaufen beim Wettbewerb, der direkt berät.

Typisch für Produktfirmen: Mehrere Vertriebswege laufen nebeneinander, und die Strategie muss festlegen, welcher Kunde welchem Weg gehört. Sonst konkurriert der eigene Außendienst mit den Händlern um dieselben Werkstätten. Im Beispiel bleibt die Grenze einfach: Kleine Anlagen gehen über Händler, große über den Direktvertrieb. Beachten Sie die Kanalwahl je Land: Weil Werbeanrufe in Österreich eine vorherige Einwilligung verlangen, setzt der Hersteller dort auf Brief und Messe.

Häufige Fehler beim Entwickeln einer Vertriebsstrategie

• Ziele ohne Aktivitätenplan: Ein Umsatzziel ohne Rechnung, wie viele Gespräche dafür nötig sind, bleibt ein Wunsch.
• Zu breite Zielgruppe: „Mittelstand in DACH“ ist keine Zielgruppe. Eine Branche, eine Größe und eine Region sind es.
• Zu viele Kanäle: Fünf Kanäle mit je einer Stunde pro Woche liefern keine Erkenntnis. Zwei Kanäle mit je vier Stunden schon.
• Strategie im Ordner: Wenn das Team die Zielkunden und das Wertversprechen nicht aus dem Kopf nennen kann, wird die Strategie nicht gelebt.
• Kein Termin für die Überprüfung: Legen Sie die Quartalsrunden jetzt schon in den Kalender.

Für die Umsetzung im Alltag liefert Neukundengewinnung im B2B mit zwölf Strategien weitere Ansätze.

Zusammenfassung

Eine Vertriebsstrategie entsteht in sieben Schritten: Ausgangslage analysieren, Ziele festlegen, Zielkunden bestimmen, Wertversprechen formulieren, Modell und Kanäle wählen, Aktivitäten planen und Kennzahlen prüfen. Der Kern ist die Auswahl der Zielkunden, denn Botschaft, Kanal und Aufwand hängen daran. Halten Sie das Ergebnis auf einer Seite fest, rechnen Sie das Ziel in Wochenaktivitäten um und prüfen Sie die Zahlen monatlich. So wird aus der Strategie ein Plan, nach dem Sie tatsächlich arbeiten.

Häufige Fragen zum Thema